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Alexander, C. Schmidt, Geschäftsführer DACH bei Dyson: „Wir sind nicht die billigsten“

Der DACH-Geschäftsführer über Marketingbudgets, den Beautymarkt und verbrannte Haare

Dyson dehnt seine Marke und will neue Märkte für sich einnehmen. Alexander C. Schmidt hat Großes vor – will weg vom Staubsaugerimage. Der Geschäftsführer der DACH-Region spricht im Interview über Deutschlands Marken, die Skepsis der Verbraucher, Innovationen im Beautybereich und über die Haare der Frauen.

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Das Vulkangelände in Köln Ehrenfeld. Wer hier seinen Firmensitz hat, gehört mit zu den jungen, innovativen Werbeagenturen, Trendgastronomien und Eventmanagement-Firmen des Landes. Mittendrin sitzt Dyson – in einer loftartigen Fabrikhalle, mit Backsteinwänden und Großraumbüro-Feeling. Alexander C. Schmidt ist Managing Director DACH beim Technologieunternehmen und zeigt uns die große neue Dyson-Welt.

Herr Schmidt, Dyson wurde 2015 erstmals Marktführer im Staubsaugersegment. Wie sieht es für 2016 aus?

ALEXANDER C: SCHMIDT: Es deutet sich an, dass wir auch 2016 Marktführer bleiben.

Wie lange haben Sie gebraucht, um an die Spitze zu gelangen?

Wir sind seit 1998 in Deutschland im Markt, und wir haben bis 2015 gebraucht. Das war eine lange, intensive Zeit. Aber nun sind wir da, wo wir hinwollten.

Warum ist es Ihnen gerade 2015 gelungen?

Die Akkurevolution, die wir nicht nur selbst bemerken, sondern auch aktiv begleiten und stark vorantreiben, ist der Grund, dass sich der Markt in eine Richtung bewegt, die wir besonders gut bedienen können. Die Full-Size-Staubsauger mit Kabel sind in allen Ländern auf dem Rückzug.
In vielen europäischen Ländern wächst der Akkumarkt auf mehr als 50 Prozent, und in Deutschland sind wir bei 15 Prozent. Das haben wir innerhalb von drei Jahren geschafft. Die Frage ist doch: Wer will das Kabel noch, wenn die Akkus besser werden?

Sind also Ihre Bodenpflegeprodukte immer noch Ihre stärkste Kategorie?

Wir haben vergangenes Jahr mehr als die Hälfte des gesamten Kategoriewachstums in der Bodenpflege gestemmt. Die zweite Hälfte haben alle anderen Marken zusammen kreiert. Daran sind nicht nur die Akkugeräte schuld, aber diese sind besonders stark gewachsen. Diese Kategorie ist im vergangenen Jahr explodiert. 100 Prozent Wachstum. Luftreinigung ist im Dornröschenschlaf: Wir reden von 2,5 Millionen Euro Umsatz im Jahr in ganz Deutschland. Das ist nicht besonders viel. Das ändert sich jetzt dramatisch. Mit jeder Woche steigt diese Kategorie, weil es uns gibt. Weil wir anfangen zu kommunizieren und zu thematisieren und über Feinstaub sowie Innenraum-Luftverschmutzung reden.

Was waren letztlich die Märkte, die Dyson am Leben gehalten haben? Von den Deutschen hätten Sie in der Vergangenheit nicht leben können.

Der erste und immer noch einer der größten Märkte war Japan. Die allerersten Upright Vacuum Cleaner hat James Dyson schon vor der offiziellen Gründung von Dyson 1993 in Japan für knapp 2 000 Dollar verkauft. Die waren aus rosa Kunststoff. Das war durchaus gewagt, aber die Japaner fanden es toll. Hier liegt der Grundstein von Dyson, hier wurde der Cashflow generiert, um das Unternehmen zu gründen. Damit lässt sich auch erklären, warum viele globale Launches in Tokio stattfinden. Wir haben dort unseren ersten Flagship-Store errichtet. Vor Kurzem haben wir auch in London einen Store eröffnet.

Nun haben Sie in Japan schon den Supersonic, Ihren neuen Haartrockner, gelauncht. Wie sehen da die ersten Hochrechnungen aus?

Ich kann es selbst noch nicht ganz glauben, aber die Zahlen der GfK sagen: Wir sind wertmäßig die Nummer zwei im Segment Haartrockner in Japan. Man muss dazu sagen, dass die Nummer eins noch weit weg ist, weil es eine dominante japanische Marke ist und fast den halben Markt unter sich hat, aber alle anderen sind jetzt schon hinter uns. Das gibt uns ein gutes Gefühl. Mit einer guten, professionellen Beratung kriegen wir das auch auf anderen Märkten hin.

Was kann der neue Haartrockner Supersonic, den Sie gerade vorgestellt haben?

Der Supersonic ist einzigartig, weil die Frequenz, die der Motor erzeugt, fast unhörbar für uns ist. Der Motor dreht in einem Bereich, den das menschliche Ohr nicht wahrnehmen kann. Das Geheimnis ist der Propeller. Der hat 13 anstatt elf Rotorblätter, und deswegen ist er so leise. Weil unsere Technologie es erlaubt, kleine, leichte Motoren zu bauen, wussten wir, dass wir den Motor für den Supersonic auch woanders platzieren können – zum Beispiel im Griff. Wir fragten uns: Was sind die Probleme heutiger Haartrockner? Dabei ist uns aufgefallen, dass der Kopf zu schwer ist, das Geräusch zu laut ist und die Haare durch zu hohe Hitzebelastung geschädigt werden. Die Haare werden teilweise eingesogen, das Kabel ist zu kurz, und die meisten sind schlecht zu handhaben. Also sind wir das alles angegangen. Wir haben extrem hohe Erwartungen an das Produkt, nicht nur, was die Umsätze angeht, sondern auch was es für die Gesamtmarke tun wird. Dyson wird ab 2016/17 für viele Konsumenten eine andere Marke sein.

Warum ausgerechnet dieses Segment? Schließlich ist der Beautymarkt sehr übersättigt.

Wir haben uns das sehr gut überlegt. Schließlich wissen wir etwas über Luftbewegung, das ist offensichtlich. Mit 700 Kilometern pro Stunde schneller Luft kann ich Wasser von einer Hand abstreifen und sie dadurch trocknen. So entstand die Idee zum Airblade. Es gibt verschiedene Angänge, um eine Kategorie neu zu erfinden. Wir denken manchmal auch einfach andersherum. Wir beherrschen Schlüsseltechnologien und überlegen dann, wie wir eine Produktgruppe verbessern können.

399 Euro ist aber kein Schnäppchen.

Das stimmt. Wir sind nicht die billigsten, aber wir glauben, dass wir ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis haben. Ist es günstig? Nein, absolut nicht. Der Durchschnitt liegt bei 30 bis 50 Euro. Wir bewegen uns da ganz klar in einer anderen Liga. Aber wir sind auch nicht der einzige Haartrockner im Bereich von mehreren Hundert Euro.

Wie viel Prozent investieren Sie insgesamt vom Umsatz in das Marketingbudget?

Das sind etwa zehn Prozent, und künftig wird es noch mehr. Wir werden in diesem Jahr rund 150 Millionen Umsatz in Deutschland machen. Weltweit rechnen wir mit etwa 2,5 Milliarden Euro.

Wie weit meinen Sie sind die Konsumenten in der Wahrnehmung der Marke Dyson?

Frage ich wahllos Konsumenten auf der Straße, was sie mit Dyson verbinden, würden wahrscheinlich acht von zehn Befragten immer noch Staubsauger oder Händetrockner sagen. Wir wollen unsere Vergangenheit nicht wegreden, denn in dem Segment sind wir ja auch erfolgreich. Wir können aber mittlerweile mehr, und da braucht es eine gewisse Zeit, bis die Konsumenten die volle Bandbreite der Marke Dyson verinnerlichen.

Reden wir vielleicht auch irgendwann über E-Autos?

Dazu kann ich nichts sagen, aber es ist eine spannende Kategorie.

Gerade wenn es um Akkus geht.

Wir sind im Akkubereich, und wir haben da großes Know-how. Und wir kennen uns auch mit Elektromotoren gut aus.

Wie kamen Sie dann mit Sakti3 zusammen, die es ja geschafft haben, Feststoffakkus zu entwickeln, die doppelt so viel Energie in einer Akkuzelle speichern können herkömmlichen Lithium-Ionen-Akkus?

Das ist schon eine Zeitenwende. Dyson hat immer schon gesagt: „Alles, was wir allein tun können, tun wir auch allein. Desto unabhängiger bleiben wir.“ Hier war es das erste Mal, dass ein Unternehmen für rund 100 Millionen Dollar eingekauft wurde. Zunächst einmal geht es um reine Grundlagentechnologie, die es erlaubt, auf viel kleinerem Platz eine größere Leistung zu verpacken. Entweder machen wir die Akkus von heute alle viel kleiner oder wir verwenden den gleichen Platz und füllen den mit mehr Leistung. Was zum Beispiel viele Smartphone-User sicher begeistern würde.

Muss die Funktion dem Design folgen?

Nein. Design follows function. Wir starten mit der Funktionalität, und die bestimmt das Design. Man muss verstehen, dass die Dyson-Geräte so aussehen, wie sie aussehen, weil sie auf 100 Prozent Funktionalität ausgelegt sind. Es ist nicht so, dass wir mit der Technologie beginnen und dann wird eine Hülle drumherum gebaut. Wir designen von innen nach außen. Für James Dyson und die Company steht fest: Wir sind keine Designfirma, sondern eine Technologiefirma, der es dazu noch gelingt, ein gefälliges Design zu kreieren.

Gibt es Branchen, in die Sie noch eintauchen wollen? Gibt es eine Art Roadmap?

Es gibt eine globale Roadmap, über die ich aber nicht sprechen kann. Schließlich soll es unsere Roadmap sein. Jetzt starten wir erst einmal mit Personal Care und Beauty. Und da können wir uns auch mehr vorstellen, als nur Haare zu trocknen

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