„Das ist vielleicht der Beginn einer neuen Preissituation, der sich bald auch deutsche Tankstellen nicht entziehen können“, sagt Harald L. Schedl, Partner bei Simon-Kucher & Partners und Leiter des Büros in Wien. In Salzburg seien die Preise kurzfristig bis auf 0,57 Euro pro Liter Diesel gesunken, da umliegende Tankstellen hätten mitziehen müssen, um wenigstens noch etwas „Tankdurst“ vom einsetzenden Urlaubsverkehr zu erwischen. Angesichts der Kostenkomponenten des Bruttokraftstoffpreises in Österreich (55 Prozent Steuern, 36 Prozent Komponenten, die auf internationalen Märkten wie Rotterdam zustande kommen, lediglich 9 Prozent Kosten österreichischen Mineralölwirtschaft inklusive des eigentlichen Tankstellenbetriebs) dürfe an der Rentabilität gezweifelt werden.
Auf einen übergreifenden Erfolg hoffe Markus Friesacher von „FE Trading“, der drei Tankstellen auf Hofer-Parkplätzen betreibt. Doch wie lange mit Preisen unter dem Einkaufspreis weitergemacht werde, bleibe abzuwarten. Nicht zu übersehen sei der Finanzierungsvorteil, der durch die zeitliche Differenz zwischen Entnahme aus dem Steuerlager beziehungsweise Einnahme vom Endkunden und Abführung der Mineralölsteuer entsteht und somit kurzfristig erhebliche finanzielle Mittel generiere. Neben Kunden würden die Preise zunächst Anbietern nützen, die dadurch nicht nur Werbewirkung erzielen, sondern auch Druck auf Mitbewerber ausüben könnten. Im Fall von Aldi käme noch ein erhöhter Warenumschlag in Filialen dazu.
„Traditionelle Niedrigpreisstrategien zielen oft auf die schnelle Erlangung einer starken Marktposition ab. Sobald diese erreicht ist und bestenfalls noch kleinere Wettbewerber aus dem Markt gedrängt sind, werden die Preise wieder erhöht“, erläutert Knut Rakus, Consultant bei Simon-Kucher & Partners in Wien. Dass Literpreise um die fünzig Eurocent mit Hinblick auf Preisstruktur und Marge nicht haltbar seien, ließe sich bereits nach kurzer Zeit beobachten. Mittlerweile lägen die Literpreise bei Hofer bei günstigen 0,87 Euro. Etablierte Anbieter müssten überlegen, wie sehr sie mit ihrer Marktstellung den Preis angesichts einer Billig-Konkurrenz noch beeinflussen können. „Eine vorschnelle Preisänderung kann rasch den Umsatz eines ganzen Tages zerstören, während der Wettbewerb zwar mit niedrigen Preisen geringere Margen, aber umso höhere Mengen und Finanzierungsvorteile einstreicht“, erläutert Schedl. Aldis Einstieg in den Tankstellenmarkt bringe Dynamik in einen von wenigen Spielern geprägten Tankstellenmarkt in Österreich und demnächst voraussichtlich auch in Deutschland.