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Akteure im Web-TV-Markt werden professioneller

Im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) erarbeitete die Strategieberatung Goldmedia den „Web-TV-Monitor 2012“. Den Ergebnissen zufolge gibt es in Deutschland aktuell 1.424 Web-TV-Angebote, auf denen täglich insgesamt 194 Millionen Videos abgerufen werden. Die Anzahl der Videoabrufe hat damit gegenüber 2011 um rund 17 Prozent zugenommen. Gestiegen ist auch die mobile Nutzung: Jeder fünfte Videoabruf erfolgt heute über mobile Geräte.

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Mit dem BLM Web-TV-Monitor 2012 liegt zum dritten Mal eine detaillierte Marktübersicht zu Angeboten, Verbreitung und Nutzung, Werbeformen, Reichweiten und Leistungswerten von Web-TV in Deutschland vor. Die Analyse basiert auf einer Primärdatenerhebung mittels Befragung aller deutschen Web-TV-Anbieter. Es zeigt sich, dass sich der Web-TV-Markt – nachdem er in den letzten Jahren vor allem quantitativ gewachsen ist – derzeit in einer Konsolidierungsphase befindet und zunehmend an Professionalität gewinnt. Die Sender setzen dabei verstärkt auf selbst produzierte Inhalte: 78 Prozent der Videos eines Web-TV-Senders sind heute im Schnitt Eigenproduktionen.

Anteil von Corporate TV gestiegen

Die Anzahl der Web-TV-Anbieter hat sich gegenüber 2011 praktisch nicht verändert (plus 0,4 Prozent). Video- und Onlineportale der klassischen Medien bilden mit 46 Prozent weiterhin die stärkste Gruppe. Rund ein Drittel aller Angebote (31 Prozent) sind ausschließlich für das Internet produziert – sogenannte Online Only Channels. Zum Web-TV-Markt gehören ferner Corporate-TV- und Videoshopping-Portale (elf Prozent), nichtkommerzielle Web-TV-Sender (fünf Prozent), Mediatheken und Video-Center (zusammen vier Prozent) sowie Video-Sharing-Plattformen (zwei Prozent). Während zwischen 2010 bis 2012 die Anzahl der Online Only-Sender und die Onlineangebote der Printmedien abgenommen haben, sind die Anbieterzahlen im Bereich Unternehmensfernsehen (Corporate TV) und der Submarken klassischer TV-Marken gewachsen.

Zuschauer-Rekorde bei Live Events im Sport

Deutlich erhöht hat sich die Zahl der Video-Abrufe. Die von Goldmedia im Web-TV-Monitor 2012 erfassten Angebote erzielen insgesamt rund 194 Millionen Abrufe täglich, das sind knapp sechs Milliarden Abrufe pro Monat. Bei Live Events im Sport wie bspw. die Olympischen Spiele oder die Fußball EM 2012 konnten mit Livestreaming und Catch-Up TV neue Zuschauer-Rekorde im Web verzeichnet werden.

Nach Einschätzungen der im Web-TV-Monitor befragten Anbieter wird es 2016 schon 451 Millionen tägliche Abrufe geben. Der Nutzungsanstieg erfolgt dabei plattformübergreifend, im Bereich Video on Demand (VoD) sehen die Experten ein stärkeres Wachstum als im linearen Web-TV. Auch die durchschnittliche Sehdauer ist gestiegen. Bei VoD hat sie von neun Minuten (2011) auf aktuell elf Minuten zugelegt, beim Livestreaming von 25 Minuten auf 28 Minuten. Gründe dafür sind immer häufiger angebotene lange Video-Inhalte und die höhere technische Stabilität und somit weniger Abbrüche bei der Übertragung.

Mobiler Zugang wächst stark

Jeder zweite Web-TV-Anbieter hat mittlerweile eine mobile App bzw. eine für mobile Endgeräte optimierte Website. Zwei Drittel der für den Web-TV-Monitor 2012 befragten Anbieter meint, dass Web-TV künftig vor allem mobil abgerufen wird. Aktuell werden nach Anbieterangaben bereits 18 Prozent der Videoabrufe über Tablets und Smartphones erzielt, 2011 waren es erst elf Prozent. Bis 2016 erwarten die Anbieter eine deutliche Steigerung und einen Abrufanteil von rund 38 Prozent.

Auch Hybrid TV, also die Nutzung per Internet am heimischen Fernsehgerät, gewinnt für Web-TV an Bedeutung. Während 2011 die Anzahl der Gesamtabrufe aller Web-TV-Angebote über Smart beziehungsweise Hybrid TV lediglich zwei Prozent ausmachte, lag der Anteil 2012 bei fünf Prozent. Die Anbieter selbst prognostizieren bis 2016 einen Anstieg auf 16 Prozent, was vor allem auf die zunehmende Geräteverbreitung zurückzuführen ist.

Im Zuge der wachsenden Verbreitung von internetfähigen TV-Geräten drängen immer mehr Web-TV-Anbieter mit einer eigenen Smart TV-App auf den Markt. Laut Web-TV-Monitor 2012 stellen bereits 23 Prozent der Anbieter eine Smart TV-App zur Verfügung.

Drei von vier Web-TV-Anbietern haben eine Facebook-Seite

Noch stellt die jeweilige Sender-Website den wichtigsten Anlaufpunkt für die Video-Nutzer dar. Wurden 2011 durchschnittlich rund drei Viertel (72 Prozent) aller Videos eines Web-TV-Senders über diesen Weg angesehen, sind es 2012 nur noch 67 Prozent. Bis 2016 erwarten die Web-TV-Anbieter einen weiteren Rückgang auf 61 Prozent. Die sinkende Bedeutung der Sender-Websites geht einher mit der zunehmenden Signifikanz sozialer Netzwerke, insbesondere Youtube und Facebook. Diese generierten 2012 zusammen rund 25 Prozent der Gesamtabrufe (Stand Anfang Oktober 2012). Bis 2016 erwarten die Anbieter einen Anstieg der Abrufe über soziale Netzwerke auf 29 Prozent. Für die Web-TV-Anbieter selbst ist es daher wichtig, auf allen Plattformen präsent zu sein. Lediglich 15 Prozent sind bislang auf keinem der sozialen Netzwerke vertreten.

Web-TV-Sender sehen höhere Vermarktungschancen

Der Kostendeckungsgrad der deutschen Web-TV-Sender liegt aktuell bei 71 Prozent (Angaben für 2011). Damit ist das Verhältnis von Gesamtumsatz und Gesamtkosten insgesamt noch deutlich negativ. 95 Prozent aller erfassten Web-TV-Angebote sind kostenlos nutzbar. Dabei finanzieren sich nur 61 Prozent der Web-TV-Angebote durch Werbung, 34 Prozent werden daher aus alternativen Quellen, zum Teil aus Marketingbudgets, finanziert. Im Schnitt tragen Video-Ads rund 37 Prozent des gesamten Werbeumsatzes bei.

Die Vermarktungschancen von Web-TV werden sich durch die zunehmende Professionalisierung der Inhalte weiter erhöhen. Das größte Wachstumspotenzial sehen die Anbieter jedoch bei den Erlösen über kostenpflichtige Dienste. Diese sollen bis 2016 jährlich um 66 Prozent steigen, die Werbeerlöse der Web-TV-Sender dagegen nur um 52 Prozent pro Jahr.

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