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AGOF untersucht Werbewahrnehmung im Web

Welchen Einfluss haben Platzierung, Form oder Umfeld auf die Wahrnehmung von Werbung im Internet? Fragen, denen das neueste Projekt der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) nachgeht. Es wird heute auf der digitalen Leitmesse Dmexco in Köln vorgestellt. Thomas Duhr, Vorstandsvorsitzender der AGOF, ist zuversichtlich, dass die Berechnungsformel für das Leistungsmerkmal „O-Wert“ entwickelt werden kann.

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Ziel der Studie sind wissenschaftlich fundierte Aussagen über die Wahrnehmungschancen gängiger Online-Werbeformen. Vor allem aber sollen mit dem Experiment die Grundlagen für die Entwicklung eines die herkömmliche Planung ergänzenden Leistungswertes geschaffen werden, mit dem Werbeplätze auf Internetseiten in Zukunft gegebenenfalls qualifiziert bewertbar werden könnten.

Das Projekt ist das umfangreichste dieser Art, das in Deutschland je durchgeführt wurde. Um die tatsächliche Wahrnehmung von Onlinewerbung zu testen, unterzog die AGOF in Zusammenarbeit mit dem Institut Eye square im ersten Schritt mehr als 700 Personen einem speziellen Eye-Tracking-Test. Während die Probanden im Labor nach Lust und Laune über eine Auswahl von 22 Live-Websites surften, wurde dort die Auslieferung von Werbung variiert. Mit mehr als 4 000 unterschiedlichen Ausspielungen von Werbemitteln wurden alle gängigen Werbeformen sowie unterschiedlichste Branchen und Interessen repräsentativ abgedeckt. Technisch gemessen wurden die Parameter „Zeit bis zum Erstkontakt“, „Anzahl der Blickkontakte“, „Betrachtungsdauer“ und „Kontaktwiederholung“. Parallel dokumentierte das Verfahren die Auswirkungen von Faktoren wie Platzierung, Werbedichte oder Werbemittelart auf die Aufmerksamkeit der Studienteilnehmer.

„O-Wert“ soll in Planungsprogramm „TOP“ einfließen

Erste Erkenntnisse des Experiments erläutert Thomas Duhr, Vorstandsvorsitzender der AGOF: „Alle Beteiligten waren überrascht, dass tatsächlich alle untersuchten Parameter messbaren Einfluss auf die Werbewahrnehmung zu haben scheinen. Vieles deutet zweifelsfrei darauf hin, dass es nicht ausreicht, die Wahrnehmungschancen eines Werbemittels hauptsächlich danach zu bewerten, ob und dass es im oberen, sichtbaren Bereich eines Viewports, also des Monitors, platziert ist. Es hat den Anschein, dass weitere Merkmale ähnlichen Einfluss haben. Vor dem Hintergrund der derzeitigen Diskussion um das Thema Visibility ist dies mehr als bemerkenswert.“

In nächsten Schritten werden weitere Laborversuche folgen sowie die technischen Voraussetzungen geschaffen werden, um die Wahrnehmung von Werbemitteln auch kontinuierlich und umfassend ermitteln zu können. Parallel werden die Erkenntnisse des ersten Feldversuchs weiter ausgewertet. Vorrangiges Ziel ist die methodisch sachgerechte Entwicklung einer Berechnungsformel für ein neues Leistungsmerkmal: den „O-Wert“. Ziel ist auch, dass der O-Wert als Kennziffer in das Planungs- und Auswertungsprogramm „TOP“ einfließen und dazu beitragen wird, Online-Kampagnen weiter zu optimieren. Spannend kann die Wahrnehmungsbewertung von Werbemitteln und Werbeplätzen aber auch für die Macher von Internetangeboten sein, die ihre Angebote dann noch besser auf die Bedürfnisse der Werbungtreibenden zuschneiden könnten.

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