Deutschlands Agenturlandschaft: „Die wohl beste Schule für Berufseinsteiger“

Von Gastautor Marco Zingler (denkwerk), Vize-Präsident des BVDW

In der Vergangenheit haben die kreativsten Absolventen der Fachhochschulen und Universitäten oft gesagt: „Ich will was mit Medien machen.“ Dadurch wurde das goldene Zeitalter der Werbe- und Digitalagenturen eingeläutet. Wir konnten, ohne groß etwas dafür zu tun, die besten Köpfe bei uns vereinen. Doch das ist seit einigen Jahren vorbei. Agenturen stehen neuerdings im Wettbewerb mit anderen Branchen, die ganz ähnliche Jobs anbieten. Viele, die zu Agenturen passen, interessieren sich auch für Start-ups oder die Arbeit in Konzernen. Und die Konzerne selbst gehen auch immer öfter dazu über, ganze Inhouse-Agenturen zu gründen. Die Digitalagenturen trifft das im Besonderen, da sich die gesamte Volkswirtschaft digitalisiert. Digitalfachkräfte werden überall gesucht.

Und damit werden exakt die Menschen gesucht, die wir in unsere Agenturen hineinziehen möchten. Hinzu kommt, dass unsere Gesellschaft immer älter wird, junge Leute werden rar. Aus dieser Dreierbewegung – demografischer Wandel, neue Anbieter im Markt und Inhouse-Trend auf der Kundenseite – ist ein harter Wettbewerb um Talente entstanden, den unsere Agenturindustrie bisher nicht kannte. Außerdem war in der Vergangenheit leider das Image von Agenturen nicht immer besonders gut. Das liegt auch daran, dass es ihnen in den Jahren des Agenturbooms, den „goldenen neunziger Jahren“, bezüglich Nachwuchs besonders gut ging. Einige schwarze Schafe haben es damals übertrieben, den Nachwuchs nicht gut bezahlt und schlecht behandelt.

Gemeinsam Stärke zeigen

Daher wirken Recruiting-Maßnahmen einzelner Agenturen wenig. Die Zusammenarbeit ist wichtig. Das kann zum Beispiel auf lokaler Ebene geschehen. In Hamburg oder Köln haben sich in den vergangenen Jahren bereits verschiedene Netzwerke gebildet, die das Berufsfeld der Agentureinsteiger gemeinsam kommunizieren.

Ein herausragendes Beispiel ist auch die Kampagne „Komm in die Agentur“, die nicht nur aus dem BVDW stammt, sondern an der mit GPRA, CMF, FAMAB, GWA und OMG insgesamt sechs verschiedene Verbände beteiligt sind, die Agenturen vertreten. Die Employer-Branding-Kampagne ist mittlerweile erfolgreich ins zweite Jahr gestartet. Im Rahmen der Initiative warben die Kommunikationsverbände seit Anfang des Jahres um Nachwuchstalente für die Agenturbranche. Im Mai wurden 52 Studenten ausgewählt, die ab August 2018 am achtwöchigen Agentursurfing teilnehmen. Das Praktikum, in dem die Studenten mehrere unterschiedliche Arten von Agenturen durchlaufen, findet wieder in sieben deutschen Städten statt.

Agenturen sind manchmal eine harte Schule, aber oft die beste

Wo, wenn nicht in Agenturen, lernen Kreative und Digitale so professionell und so abwechslungsreich die Perfektion ihrer Profession? Wer in Agenturen erfolgreich arbeitet, kann danach überall erfolgreich arbeiten. Heute arbeiten sie in der Agentur für einen Großkonzern der Industrie, zwei Monate später vielleicht für ein Finanzunternehmen und danach kommt der Joghurthersteller. Agenturen sind für den Nachwuchs die beste Schule, die sie finden können. Das war früher vielen bewusst, und das wird auch wieder dem kommenden Nachwuchs bewusst. Dabei helfen Kampagnen wie „Komm in die Agentur“, die von der ganzen Branche mitgetragen werden.

Dabei helfen aber auch Nachwuchspreise. Derzeit ist zum Beispiel der Challenge Award für Agentur-Junioren unter 30 Jahren ausgeschrieben. Teilnehmen dürfen nur Agenturmitarbeiter mit weniger als zwei Jahren Berufserfahrung. Die Aufgabenstellung in diesem Jahr stammt aus dem Payment-Bereich, ein Sektor, der uns alle betrifft. Die Einreichung kostet die Junioren nichts und die besten Teilnehmer dürfen ihre Ideen auf der DMEXCO 2018 vor einem riesigen Publikum präsentieren. Dort wird die Branche wieder sehen, welche klugen jungen Köpfe in Agenturen arbeiten. Ich kann den Nachwuchs nur dazu aufrufen, sich dafür anzumelden.

Zum Autor: Marco Zingler ist seit 2001 Geschäftsführer der Digitalagentur denkwerk und seit mehr als 20 Jahren in der Digitalen Wirtschaft tätig. Der studierte Historiker und Politikwissenschaftler war von 1999 bis 2003 Geschäftsführer von oneview, einem der ersten deutschen Social Networks. 2004 gründete Marco Zingler zusammen mit Partnern die Webtravel GmbH, die webbasierte Reisebürosoftware erstellt, und war dort bis zum Verkauf 2008 Geschäftsführer.