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Agenturen lehnen Pitch-Anfragen zumeist ab

Immer häufiger rufen Marketing- und Kommunikationsentscheider Generalisten und Spezialdienstleister zu einem Pitch. Doch weil eine Pitch-Teilnahme in der Regel ein erhebliches Investment erfordert, nehmen nur etwa 25 Prozent der Agenturen die Einladungen zu diesen Ausschreibe-Verfahren an. Drei Viertel aller Pitches sagen sie von vornherein ab, ergab eine Befragung des Dienstleisters Cherrypicker.

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In einer Studie legt die auf Agentur-Management spezialisierte Beratung Cherrypicker Fakten und Einschätzungen von Agenturen zum Thema Pitch-Honorare und Pitch-Trends vor. Die hohe Beteiligung ist nach Ansicht von Agentur-Inhaber Oliver Klein ein Beleg dafür, dass den Agenturen dieses Thema auf der Seele brennt: 346 Unternehmen im gesamten deutschsprachigen Raum haben sich an Umfrage beteiligt.

Zahl der Pitches steigt

Knapp die Hälfte der befragten Agenturen gibt an, dass heute mehr Pitches stattfinden als noch vor ein paar Jahren. Und nahezu ebenso viele verzeichnen sinkende Honorare. Die Agenturen halten als durchschnittliches Pitch-Honorar 10.600 Euro für angemessen. „Wir haben mit dieser Umfrage gleichzeitig unsere Empfehlungen aktualisiert, die wir unseren Kunden für Pitch-Honorare an die Hand geben“, sagt Klein. Er hält auf Basis der Umfrage die folgenden Honorare für angemessen: mindestens 3.000 Euro für kleine Pitch-Aufgaben, 6.000 bis 8.000 Euro für mittlere und 9.000 bis 16.000 Euro für umfangreiche Pitch-Aufgaben. Handelt es sich um komplexe oder internationale Aufgaben, seien 18.000 bis 30.000 Euro als Honorar angemessen. Im Vergleich zur Umfrage im Jahr 2011 sind diese Angaben zu angemessenen Pitch-Honoraren um elf Prozent gesunken.

Nur etwa jede zweite Pitch-Aufgabe wird honoriert

Die Vorstellungen über die Angemessenheit von Pitch-Honoraren unterscheiden sich je nach Aufgabenbereich deutlich, zeigt die Studie weiter. In der Werbung werden bei fast allen Aufgabengrößen deutlich höhere Honorare als in den anderen Aufgabenbereichen gefordert. Für eine mittlere Pitch-Aufgabe erwarten Agenturen für Aufgaben im Bereich Design die höchste Aufwandsentschädigung. Am wenigsten fordern Agenturen für PR-Aufgaben – teilweise sogar weniger als die Hälfte als im Bereich Werbung. Honorare werden mit 63,8 Prozent am häufigsten für Pitches um Werbe-Etats gezahlt. Geht es um digitale Kommunikation, ist ein Pitch nur zu 36,9 Prozent honoriert, bei PR-Aufgaben sind es nur noch 30,6 Prozent. Im Schnitt und über alle Disziplinen wird gerade mal in 53,1 Prozent der Fälle ein Pitch-Honorar gezahlt. Meist sind vier Agenturen zum Pitch geladen.

Die meisten Absagen betreffen digitale Kommunikation

Im Schnitt erhält eine Agentur 14 Pitch-Anfragen im Jahr. Damit hat die Studie auch erstmalig einen „Top-of-mind-Index“ für Agenturen in Bezug auf Pitches ermittelt. Dieser sagt aus, welche Bekanntheit und Relevanz eine Agentur bei ihren Zielgruppen hat, wenn diese zum Pitch einladen. Sollte eine Agentur weniger als 14 Pitch-Einladungen in einem Jahr erhalten, so weiß sie, dass sie im Vergleich zum Wettbewerb weniger nachgefragt wird.

Den meisten Pitch-Einladungen folgen Agenturen in den Bereichen Werbung und Sonstiges. Geht es um Aufgaben im Bereich digitale Kommunikation, nehmen Agenturen weniger als 20 Prozent der Pitch-Anfragen an. Dabei sind es gerade die Aufgaben im Bereich Digital-Kommunikation, um die aktuell mit am meisten gepitcht wird. Wer beim Pitch-Honorar knausert und damit auch keinen professionellen und partnerschaftlichen Umgang vermittelt, schreckt die besten Agenturen ihrer Zunft unter Umständen gleich ab: „Wer pitcht, möchte die für ihn besten Agenturen dabei haben. Gute Agenturen erhalten aber deutlich mehr Pitch-Anfragen als sie annehmen. Also prüfen sie sehr genau, ob und an welchen Pitches sie teilnehmen“, resümiert Klein.

Auftraggeber profitieren von Pitch-Honoraren

Werbetreibende Unternehmen dürften die Wirkung des Pitch-Honorars nicht unterschätzen, betont der Berater: „Honorare erhöhen die Erfolgschancen, mittels Pitch die richtige Agentur zu finden, sowie die Qualität der Arbeitsergebnisse deutlich.“ Dies gelte sowohl für die Fachabteilung als auch für den Einkauf. Pitch-Honorare seien nicht nur ein Zeichen für Professionalität und Ernsthaftigkeit auf Kundenseite, sondern auch für Wertschätzung und Respekt gegenüber der Agenturleistung.

(Cherrypicker/asc)

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