Ein uneinheitliches Bild ergibt sich laut Frühjahrsmonitor mit Blick auf die Kosten der Agenturen. Bei 38 Prozent der Agenturen seien die Kosten gestiegen, bei 18 Prozent gleich geblieben und bei 42 Prozent seine sie gesunken. Gestiegen sind der Befragung zufolge vor allem Personal- und Weiterbildungskosten, abgebaut wurden Kommunikations- und Reisekosten sowie „Sonstige Bereiche“. Für das Jahr 2011 rechnen 44 Prozent der befragten Agenturen mit einem Kostenanstieg. Im vergangenen Jahr seien die Investitionen in Personal gestiegen – drei Viertel aller befragten Werbe- und Kommunikationsagenturen hätten neue Mitarbeiter eingestellt. Betrieblich bedingte Kündigungen hätten 22 Prozent der Agenturen aussprechen müssen. Insgesamt seien in der Hälfte der Agenturen aktuell mehr Mitarbeiter beschäftigt als zum Vergleichszeitpunkt des Vorjahres. Für das Jahr 2011 gäben ebenfalls drei Viertel der Befragten an, weiterhin in den Personalausbau zu investieren. Mit Kündigungen rechneten für das laufende Jahr nur fünf Prozent.
GWA-Präsident Peter John Mahrenholz (CEO Draftfcb Deutschland) zieht auf Basis dieser Zahlen Bilanz: „Investitionen in Personal und Weiterbildung sind mit Blick auf die demografische Entwicklung strategisch wichtiger denn je. In Zukunft wird es immer schwieriger, qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Im Digitalbereich ist das bereits heute schon ein wirkliches Problem.“ Die Befragungsergebnisse zeigen weiter, dass nach wie vor fast die Hälfte des Umsatzes der Werbe- und Kommunikationsagenturen auf Projekthonoraren basiert, 27 Prozent des Gross-Income entfällt auf Pauschalhonorare. Media-Provisionen tragen zu elf Prozent, Vergütung nach Arbeitsumfang (Scope of Work) zu fast 14 Prozent zu den Agentureinkommen bei. Der Anteil erfolgsabhängiger Vergütung beträgt insgesamt fast neun Prozent.
Die stärksten Signale, in Marketing-Kommunikation zu investieren, erhielten die GWA Agenturen im Jahr 2010 aus der Automobilindustrie sowie von Finanzdienstleistern. Eher schwache Signale kamen aus der Logistik- und der Textilbranche. Die Automobilindustrie war 2010 zudem wiederholt der größte Umsatzgarant der Agenturbranche. Ihr Anteil am Gesamtumsatz der Agenturen beträgt durchschnittlich 13 Prozent. Auf den Plätzen zwei und drei folgen die Nahrungs- und Genussmittelbranche mit elf und die Pharmaindustrie mit neun Prozent. Die Planungssicherheit in den Agenturen ist verhältnismäßig hoch. 63 Prozent des Agenturumsatzes für das Jahr 2011 stehen laut Auskunft der Befragten zum Erhebungszeitpunkt bereits fest.
Der GWA Monitor ist eine halbjährlich stattfindende Befragung der führenden deutschen Werbe- und Kommunikationsagenturen. Durch ihn werden Geschäfts-, Kosten- und Rendite-Entwicklung der Agenturen und der Branche sowie Sonderthemen abgefragt. Die Ergebnisse können für die Werbebranche als repräsentativ gelten: Der GWA deckt mehr als 80 Prozent des relevanten Agenturmarktes ab.