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Agentur-Kunde-Verhältnis: OWM stellt Begriffe klar

Offensichtlich kommen die Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) und die Organisation der Media-Agenturen im GWA (OMG) was die Begrifflichkeiten „Eigene Wirtschaftsstufe“, „Transparenz“ und „Fair Share“ angeht in ihrer Diskussion auf keinen gemeinsamen Nenner. Daher hat die OWM ein Thesenpapier veröffentlicht, um die eigene Sicht auf die Dinge zu erläutern.

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Der Verband wolle Klarheit in der Diskussion über die vertraglichen Regelungen zwischen werbenden Unternehmen und Mediaagenturen schaffen. In der öffentlichen Diskussion würden diese Begriffe teilweise missverständlich interpretiert und verwendet. So sieht der OWM die Mediaagenturen in erster Linie als Berater und Dienstleister an der Seite des Werbungtreibenden. Hierfür werde die Agentur vom Werbung treibenden Unternehmen bezahlt, und zwar ausschließlich. Eine Vergütung der Mediaagenturen durch Medien dürfe nicht stattfinden. Uwe Becker, Vorsitzender des Vorstandes der OWM: „Ob die Agentur als ‚Eigene Wirtschaftsstufe’ agieren kann, ergibt sich aus den bilateralen Vereinbarungen im Agenturvertrag. Wenn sie allerdings sowohl Berater als auch Händler sein will, entsteht möglicherweise ein Interessenskonflikt. Eine Diskussion über den Begriff ‚Eigene Wirtschaftsstufe’ ist in diesem Zusammenhang völlig obsolet, weil sie diesen Interessenkonflikt verschleiert. Die Mediaagentur muss sich für eine Rolle entscheiden: Entweder ist sie Berater an der Seite des Werbungtreibenden oder aber Händler.“

Mit dem Begriff „Transparenz“ sei nicht – anders als häufig dargestellt – die generelle Offenlegung aller Konditionen einer Agentur an alle ihre Kunden gemeint. Die OWM versteht darunter ausschließlich die Transparenz in der bilateralen Geschäftsbeziehung von Mediaagentur und Werbung treibendem Unternehmen. Aus Sicht der OWM sind die Agenturen verpflichtet, dem jeweiligen Werbungtreibenden alle von ihnen mit seinem Geld erzielten Rabatte oder sonstigen Vorteile offenzulegen und im vertraglich vereinbarten Umfang an ihn weiterzuleiten. Dieses schließt auch die so genannten Bündelungs- oder Agenturrabatte ein. Zudem sei auch der oft verwendete Begriff „Fair Share“ äußerst missverständlich und habe zu vielen Irritationen geführt. Er sollte aufgegeben werden, so die OWM. Zwischen Mediaagentur und Werbungtreibendem könne nur geteilt werden, was dem einzelnen Werbungtreibenden auch zusteht. Das ist der Anteil vom gesamten Rabattaufkommen, der proportional auf den Umsatzanteil des jeweiligen Werbungtreibenden entfällt. Nur möglicherweise durch eine vertraglich vereinbarte Teilung zurückgeflossene Rabatte kann die Agentur dann zur Finanzierung von „Sonderkonditionen“ für andere Kunden oder im Rahmen von Neugeschäftsprojekten verwenden.

www.owm.de

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