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agentur-Images – Wenn Werber in den Spiegel schauen

Nach jeder Veröffentlichung der Studie „agentur-images“ treten zwei Typen von Werbern auf den Plan. Diejenigen, die ihr Abschneiden mehr oder weniger geschickt für ihr Marketing nutzen, und jene, die nach der parallelen Veröffentlichung in absatzwirtschaft und Handelsblatt mal kurz nach dem Riechsalz rufen und dann über die Studie meckern, vornehmlich, indem sie die Methodik anzweifeln. Mancher, über dessen Namen wir hier aus Takt das Mäntelchen des Schweigens hüllen, gehört zu beiden Gruppen. In Jahren mit guten Ergebnissen schwingt er die Fahnen, in anderen stimmt er in den Chor der Kläger ein, wundert sich absatzwirtschaft-Chefredakteur Christoph Berdi in dieser Kolumne. Und noch über einiges mehr.

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Natürlich ist es immer einfach, den Überbringer der schlechten Nachrichten zu erschlagen. Nur damit kommt sie nicht aus der Welt. Und man stelle sich vor, was passiert, wenn sich Werbungtreibende mit Imagebefragungen herumschlagen müssen und sich hilfesuchend an ihre Agentur wenden: „Oh, Sie müssen aber Ihr Marketing mal grundsätzlich überarbeiten. Eine Markenkampagne muss her. Wir müssen weiter forschen. Was sagen eigentlich die Planner dazu? Wofür steht ihre Marke? Wie bekannt, beleumundet und relevant ist sie eigentlich? Mensch, Sie haben ja an Boden verloren! Und hoppla, da sind ja neue Wettbewerber im Markt. Ja was bedeutet das denn?“ Herrlich. Da bekommen die Mad Men glänzende Augen. Geschäft, Geschäft!

Wenn es aber um den eigenen Markt geht, diesen Schluss legen die Reaktionen auf agentur-images immer wieder nahe, ist dieses eigentlich ja richtige Verständnis von marktorientiertem Auftreten wohl außer Kraft gesetzt. Welche Agentur hat eine Marketingstrategie? Wer führt und pflegt und kommuniziert seine Agenturmarke? Welcher Agenturchef weiß wirklich, wofür seine Brand bei den Kunden steht? Wer kann einen USP kommunizieren? Wer hat überhaupt einen? Was für Schlüsse ziehen die Arrivierten aus dem Ergebnis, dass sich unter ihnen überraschenderweise neue Namen wie Aperto oder WRW United tummeln? Die Studie anzuzweifeln zeugt nicht gerade von hoher Professionalität im Umgang mit dem Wettbewerbsumfeld.

Werbebranche bespiegelt sich selbst

Alle substanziellen Antworten auf diese Fragen werden in der absatzwirtschaft zu einer Story über erfolgreiches Agenturmarketing verarbeitet, versprochen! Aber wer meint, die Präsenz und der schöne Schein der Kreativrankings, die Sammlungen von Nägeln, Löwen und Effies allein sei ein solches Konzept – bestimmt nicht. Oder die Dauerpräsenz in der Fachmedienwelt aus Horizont, Werben & Verkaufen, auch absatzwirtschaft und den Diensten wie Kress, Kontakter und Co. sei allein wesentlich – auch das nicht. Da ist ein selbstreferenzielles System entstanden, in dem sich die Werbebranche selbst bespiegelt, und das mit der wirklich relevanten Fachöffentlichkeit nicht verwechselt werden darf.

Nur ein Beispiel: In einer Grundgesamtheit von 87 000 Marketingentscheidern in Deutschland bilden selbst die führenden Medien nur einen Ausschnitt diese Zielgruppe ab. Bei der wichtigen Kennziffer „Leser pro Ausgabe“ (LpA) erreicht Werben und Verkaufen laut der Studie „Rate“ aus dem Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt durchschnittlich 22,4 Prozent, die absatzwirtschaft 15,3 Prozent und Horizont 9,8 Prozent dieser Entscheider. Die Ergebnisse sind von 2010, können sich seither also durchaus etwas verschoben haben, aber an dieser Stelle erfüllen sie ihren Zweck und zeigen:

Die von den Werbern angenommene Öffentlichkeit der Branche ist nicht identisch mit der tatsächlichen.

Aber dieses Missverständnis ist offenbar tief verwurzelt. Und so ist es kein Wunder, dass in der agentur-images-Studie Ergebnisse lauern, die die ganze Misere auf den Punkt bringen: Selbst die in der Branche omnipräsenten und bei agentur-images fast schon außer Konkurrenz laufenden Abonnementssieger Jung von Matt kennen 48 Prozent der Befragten nur dem Namen nach. Am unteren Ende – und man darf nicht vergessen, das für agentur-images nur Top-Agenturen verglichen werden – runzeln 78 Prozent der Befragten die Stirn und fragen sich erfolglos, was es mit dieser Agentur wohl auf sich haben könnte.

Ach ja, das liegt ja angeblich an der Marktforschung, für die die Innofact AG in den 3.000 deutschen Unternehmen mit den größten Werbespendings (brutto, laut Nielsen) Marketingentscheider identifiziert und befragt, in diesem Jahr 455, per Onlinefragebogen oder per Telefon (Cati). Ein Höllenjob übrigens bei der immensen Fluktuation. Online-Teilnehmer müssen sich per persönlicher TAN einloggen, damit nicht Hinz und Kunz die Ergebnisse verfälschen können. Sie werden zu einer Liste von Agenturen befragt, die von Handelsblatt und absatzwirtschaft nach einem festen Kriterienkatalog zusammengestellt werden. Die Network-Agenturen sind dabei, die großen alten Schlachtschiffe der Branche also, die durch ihren Rückzug hinter den Sarbanes Oxley Act eine Nebelwand der Intransparenz geschaffen haben. Heute weiß niemand mehr, wie groß einige diese Agenturen in Deutschland wirklich (noch) sind. Dazu mischen wir die größten inhabergeführten Agenturen sowie jene Agenturen, die in den jeweils aktuellen Kreativrankings gut abschneiden.

Da klassische Werbeagenturen in der Welt von Dialog- und Social-Media-Marketing nicht mehr klar zu identifizieren sind, muss der Anteil klassischer Werbung am Umsatz mindestens 25 Prozent betragen. Und damit die ganz unbekannten Agenturen unter den ganz bekannten nicht unter der Bewertung weniger Teilnehmer leiden, haben wir eine Sicherheitsstrebe eingezogen: Agenturen mit weniger als 55 Nennungen werden in der Präsentation der Ergebnisse nicht berücksichtigt. Das verhindert natürlich auch allzu positive Ausschläge aufgrund einer zu geringen Fallzahl. Und da die meisten Teilnehmer die meisten Agenturen nur vom Namen nach her kennen – siehe oben – fließen nur Aussagen von Teilnehmern in die Benotungen ein, die mit einer Agentur zusammenarbeiten, mit ihr zusammengearbeitet haben oder sich für gut über sie informiert halten.

Springer & Jacoby in den Köpfen der Werbungtreibenden noch immer lebendig

Eines noch: Für große Erheiterung in der Redaktion sorgt immer wieder das erstaunliche Abschneiden der längst verschiedenen Agenturikone Springer & Jacoby. In den Köpfen und Herzen der Werbungtreibenden ist sie nicht totzukriegen. Und die Forderung erzürnter Werbefürsten, wir sollten diese Dummheit endlich lassen und sie aus der Studie nehmen, können wir nur gelassen beantworten: Ja wie denn, wenn sie bei einer offenen, ungestützten Frage nach den besten Werbeagenturen immer noch genannt wird? Und mal als Anregung: Warum kauft eigentlich niemand die Marke Springer & Jacoby und macht etwas daraus?

PS: Lesen Sie zu „agentur-images 2013“ auch das Editorial von Christian Thunig, stellvertretender Chefredakteur der absatzwirtschaft, in Ausgabe 1-2/2012. Sein Thema „BWL hält Einzug in die Agenturen“.

PPS: Und klicken Sie doch mal in „Garbers Gazette“, das Blog von absatzwirtschaft-Redakteur Thorsten Garber. Er hat die Titelgeschichte zu agentur-images in der Redaktion betreut und der Branche auch etwas zu sagen.

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