Von Sandra Fösken
Onlineverkäufe soll es dann nur noch über von Adidas genehmigten Webseiten geben. „Wir wollen sicherstellen, dass unsere Produkte über die Webseiten unserer Handelspartner oder unsere eigene Webseite verkauft werden“, bestätigte eine Unternehmenssprecherin in Herzogenaurach einen entsprechenden Bericht des Brancheninformationsdienst „Markt intern“. Für diese zugelassenen Verkaufsseiten gelten detaillierte Vorgaben für den Markenauftritt.
„Wildwuchs“ im Web soll eingedämmt werden
Das Unternehmen stärkt mit diesem Schritt die eigenen Handelspartner wie Intersport, Sport Schuster und Sport Scheck, die die Produkte des Unternehmens über ihre eigenen Shops auf ihren Webseiten verkaufen. Der Herzogenauracher Sportartikelhersteller möchte mit diesem Schritt den „Wildwuchs“ im Web ein wenig eindämmen und den Onlinevertrieb aktiv mitgestalten. Die Marken sollen damit nur in entsprechend geeigneten Umfeldern und nach Vorgaben des Unternehmens präsentiert werden.
Einerseits dient diese Strategie der Festigung der Marke, andererseits wird die Markentreue von onlineaffinen Kunden auf eine harte Probe stellt, wenn sie ihre Marke auf den bekannten Onlinehandelsplattformen Amazon und Ebay nicht mehr finden. Einbußen im Onlinegeschäft ab 2013 – wenn auch von kurzer Dauer – sind daher durchaus möglich. Eine ähnliche Strategie verfolgte Adidas bereits beim stationären Handel, indem das Unternehmen den Vertrieb über Einzelhandelsketten einstellte.
Verbot für selektive Vertriebssysteme rechtlich unbedenklich
Markenhersteller verwenden in den Verträgen mit ihren Händlern vermehrt Klauseln in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB-Klauseln), wonach der Vertrieb der Waren über Internet-Auktionsplattformen, sogenannte selektive Vertriebssysteme, untersagt wird. Solche Klauseln bedürfen der wettbewerbsrechtlichen und kartellrechtlichen Überprüfung, um letztlich über die Zulässigkeit entscheiden zu können.
Mit dieser Problematik hat sich auch das OLG München (Urteil vom 02.07.2009- U (K) 4842/08) in einem Urteil befasst, in welchem die Wettbewerbszentrale gegen einen deutschen Sportartikelhersteller klagte. Die AGB-Klauseln sahen ein Verbot für selektive Vertriebssysteme vor, weil der Hersteller die Qualitätsanforderungen dort nicht überprüfen könnte.
Die Richter halten solche AGB-Klausel wettbewerbsrechtlich für unbedenklich, wenn die Händler auf verschiedenen Vertriebsstufen agieren und ihnen nur der Vertrieb über Auktionsplattformen untersagt werde. Durch diese Vertriebsmodalität werde der Händler in seinem Kundenkreis auch nicht unangemessen eingeschränkt. Denn sowohl Händler-Internetauftritte als auch Online-Auktionsplattformen richteten sich an die Allgemeinheit. Interessierte Kunden könnten sowohl über die Plattform als auch über die Auktions-Webseite erreicht werden, so dass im streitigen Fall nicht von einem unzulässigen Ausschluss eines Kundenkreises gesprochen werden könne.