Von Gastautor Heiko Genzlinger, CEO von Trademob
Adblock Plus hat sich als erfolgreiches Plugin für Online-Browser etabliert und verfolgt sicher nicht minder große Ziele auf dem mobilen Screen. Dass die Adblocker auch das mobile Ökosystem erreichen, war nur eine Frage der Zeit. Bis die Technik vollkommen ausgereift ist, bleibt Publishern und Werbetreibenden jedoch noch etwas Vorlauf, sich auf die neue Situation vorzubereiten. Bislang geht es in der Diskussion in erster Linie um das Blockieren von Werbung in mobilen Browsern. In-App Ad-Blocking ist gegenwärtig noch kein Thema. Dadurch bleibt den Playern in der Branche – darunter die App-Anbieter, die sehr häufig von Werbefinanzierung abhängig sind, sowie die Werbekunden, die immer mehr darauf angewiesen sind, ihre Zielgruppen mobil zu erreichen – noch etwas Zeit, sich zu wappnen. Im Idealfall lernen sie dabei aus den Fehlern, die im klassischen Web lange Zeit gemacht wurden, und arbeiten vereint daran, mobile Werbung schnell besser und relevanter zu machen.
Das Problem: Mobile Werbung stört
Die Antwort auf die Frage, warum Nutzer Werbung blockieren, liegt auf der Hand. Dass im Desktop-Bereich rund ein Viertel aller User ein Adblock-Plugin installiert haben, liegt in den allermeisten Fällen daran, dass Werbung die Nutzererfahrung nicht nur auf Grund mangelnder Relevanz erheblich stören kann. Pop-ups oder sperrige, unkreative Overlay-Formate gehören leider immer noch nicht vollständig der Vergangenheit an. Gerade auch in der mobilen Welt sehen wir diese Störformate zuhauf, gerade so, als würde es keinerlei Learnings aus dem klassischen Web geben, auf die man zurückgreifen kann. Die Etablierung von Werbeformaten, die sich nahtlos in den Content einfügen und inhaltlich zum Umfeld passen, ist somit insbesondere auch für Mobile der entscheidende Schritt in die richtige Richtung. Die Entwicklungen aus dem Online-Bereich erreichen den Mobile-Bereich meist zeitverzögert, ihre Wirkung entfaltet sich dann aber in sehr viel höherem Tempo. Werbemodelle, die ähnlich einem redaktionellen Angebot konsumiert werden und den Lesern einen Mehrwert bieten, haben im Online-Marketing Konjunktur. Auch mobile Publisher sollten klar auf Formate wie Native Advertising, Sponsored Content und Branded Entertainment setzen, und dabei die Erfahrungen aus dem klassischen Web beherzigen. Es kann nicht sein, dass wir im Jahr 2015 noch immer von Pop-ups belästigt werden.
Die Lösung: Besser Usability und mehr Relevanz
Bei der Qualität mobiler Werbung ist noch deutlich Luft nach oben. Das liegt zum einen daran, dass das Freemium-Modell bei Apps weit verbreitet ist: Bei der kostenlosen Variante soll die Nutzererfahrung offensiv unterbrochen werden, um Anwender von der kostenpflichtigen Variante zu überzeugen. Werbung wird also bewusst als „Störer“ konzipiert. Zum anderen kämpft mobile Werbung aufgrund der kleineren Displays oft mit dem „Wurstfingereffekt“ – also mit dem versehentlichen, ungewollten Klick. Wenn mobile Werbung stört, schafft sie den direkten Anreiz zur Nutzung von Adblockern. Es geht nicht nur darum, die Usability von mobilen Bannerformaten zu verbessern, um dem sogenannten Wurstfingereffekt vorzubeugen. Mobile Werbung muss in Gänze besser werden: inhaltlich relevanter, kreativer oder informativer, nahtlos eingebettet in das Nutzererlebnis. Zur Bekämpfung des Wurstfingereffektes hat Google gerade einen Vorstoß unternommen, der für die Branche zum Vorbild werden könnte: Google verbessert die Usability von mobilen Anzeigen, um gewollte von ungewollten Klicks besser unterscheiden zu können. Dafür sind bestimmte Bereiche der Anzeigen nicht mehr klickbar, um versehentliche Interaktionen zu vermeiden.
Die komplexere Aufgabenstellung ist es, mit Werbung einen Mehrwert zu schaffen. Mobile Advertising muss den Vorteil noch besser ausspielen, dass mobile Endgeräte zum stetigen und sehr persönlichen Begleiter ihrer Besitzer geworden sind. Kein anderes Medium bietet sich so sehr für situationsbezogene, kontextsensitive Werbung an, beispielsweise durch lokalen Bezug oder Einbeziehung von Wetterdaten. Diese Informationen unterhaltsam oder informativ in die Anzeigen einzubeziehen, ist kreative und technologische Aufgabe zugleich. Die Targeting-Möglichkeiten werden sich in den kommenden Monaten stark weiterentwickeln und beflügeln damit die Gedankenspiele, was künftig möglich ist. Für die mobile Werbeindustrie wird es ein heißer Sommer!