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Achtung, Marmorkuchen!

Namhafte Verleger stoßen mal wieder die Diskussion um multimediale Reichweiten an. Ihre Absicht ist klar, der Nutzen der wolkig definierten Währung diffus. Und es mangelt an konkreten Vorschlägen zur Umsetzung.

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Auf einmal ist sie wieder da: Die Debatte um einen neuen Leitzins für die Medien. Die Forderung nach einer Währungsreform im Mediageschäft.

In einem doppelseitigen „Handelsblatt“-Interview hat sich Axel-Springer-Vorstandsvorsitzender Mathias Döpfner vor kurzem über dies und jenes geäußert, den Zeitungen und Magazinen Mut für die Zukunft zugesprochen und der digitalen Welt einen verlegerischen Willkommensgruß gesandt. Vor allem aber hat Mathias Döpfner kraftvoll dafür plädiert, endlich eine neue gemeinsame Reichweite zu schaffen. Die Leser gedruckter Medien und die Nutzer ihrer Internet-Ableger soll man künftig zusammenzählen.

„Uns interessiert nicht mehr die einzelne Zeitungsauflage oder die Reichweite einer Website. Uns interessiert die multimediale Reichweite einer Marke und ihrer Inhalte auf allen Plattformen“, sagt Döpfner. Diese Crossmedia-Währung nehme „die zukünftige Entwicklung vorweg, bei der es egal ist, ob eine Nachricht über Papier, Bildschirm oder neue mobile Lesegeräte verbreitet wird. Das wird auch die Sicht der Werbekunden sein“, behauptet Hombach.

Anders gesagt: Ob ein Mensch nun die bezahlte Abo-Zeitung liest, sich auf der entsprechenden Internet-Seite informiert, einen Newsletter dieser Zeitung auf dem Blackberry studiert oder eine App auf dem iPad nutzt – jeder Kontakt zählt und wird gezählt. Vorsicht, da wird im Zweifel Apple mit Birnen verglichen.

Die Flamme dieser Diskussion wird mit gewisser Hartnäckigkeit und in unregelmäßigen Abständen frisch entfacht. Wie lange und spektakulär das Feuer brennt, hängt auch davon ab, wer das Zündholz in den Fingern hält und welche Gleichgesinnten sich um die Brandstelle versammeln. Wenn es sich wie zuletzt um Branchengrößen wie Döpfner und WAZ-Chef Bodo Hombach handelt, darf man eine heiße und nicht zu schnell verglimmende Debatte erwarten. Oder doch nur Schall und Rauch?

Nur weil das Thema bekannt ist, hat es nicht an Relevanz eingebüßt. Allerdings muss man genau hinhören, was die Forderer sagen und meinen, welche Absichten sie verfolgen, wie sinnvoll und umsetzbar ihr Anliegen ist.

Medien funktionieren verschieden und sie weisen ganz unterschiedliche Kontaktqualitäten auf. Die verkaufte Auflage einer Printpublikation – wenn Döpfner schon die IVW als „Organisation für die Reichweitenmessung von Medien“ ins Spiel bringt – und ein als Visit gezählter Besuch auf deren Internetseite zu addieren, ist eine nette Spielerei. Aber sie stellt zugleich die Media-Mathematik auf den Kopf.

Konkretes Beispiel: „Der Spiegel“ verkauft im dritten Quartal wöchentlich im Schnitt 1,013 Millionen Hefte, während Spiegel Online im Oktober 2010 laut IVW auf 127,6 Millionen Visits kommt. Dabei sagt die Zahl der Visits aus, wie oft im betrachteten Zeitraum (hier also im Monat) ein Nutzer der Seite einen Besuch abgestattet hat. Um diese Messgröße in die Printwelt zu übertragen und vergleichbar zu machen, müsste man herausfinden, wie oft Leser monatlich im „Spiegel“ geblättert haben. Und dann das Ganze multiplizieren mit vier, um eine gemeinsame Vergleichsbasis (monatlich) zu schaffen. Ob Adam Riese eine solche Rechenoperation zulassen würde?

Oder betrachten wir die Reichweite: Die MA 2010/II meldet für den „Spiegel“ eine durchschnittliche Print-Reichweite von 5,91 Millionen Lesern, während Spiegel Online laut Internet Facts (AGOF-Erhebung) monatlich 9,75 Millionen Unique User erreicht, basierend auf den Daten des zurückliegenden Quartals. Fast zehn Millionen Menschen hatten also in einem Monat Kontakt mit Spiegel.de, für das gedruckte Magazin werden rund sechs Millionen „Leser pro Ausgabe“ ausgewiesen. Und was tippen wir nun in den Taschenrechner?

Es mangelt nicht an Zahlen, sondern an einem logischen, praxistauglichen Modell, sie zu verknüpfen. Wenn man die in MA, AWA und anderen Erhebungen ermittelte Reichweite zugrunde legt und beispielsweise mit der AGOF-Zahl der Unique User zusammenzählt, hat die Addition trotzdem noch den Geschmack von Karotte plus Blumenkohl plus Erbsen. Da wird ein schwer verdaulicher Media-Eintopf zusammengerührt – und bestenfalls mit einer „einheitlichen Reichweite für die Werbekunden“ (Döpfner) verwechselt.

Die Absicht der Verlagsmanager ist durchschaubar: Sie müssen mit sinkenden Auflagen und entsprechend fallenden Print-Reichweiten ihrer Zeitungen und Magazine leben, während ihre Medienmarken im digitalen Netz oftmals zu den Publikumsrennern gehören. Weil im Internet weder von den Konsumenten noch von den Werbungtreibenden – Stichwort „Lousy pennies“, Hubert Burda lässt grüßen – dafür ordentlich Geld bezahlt wird, ist der Gedanke an eine monetarisierbare Vermählung der Mediengattungen verführerisch.

Doch, um das Beispiel von oben aufzugreifen, sind der gedruckte „Spiegel“ und sein Online-Angebot zwei unterschiedliche Werbeträger, deren Zielgruppe, Nutzung und Werbewirkung sich nicht einfach vergleichen lassen. Wer beispielsweise die Medienmarke „Spiegel“ offline und online bucht, wird von knapp einem Fünftel des Gesamtpublikums hier wie dort (theoretisch) wahrgenommen. Laut
ACTA liegt nämlich die Überschneidungsquote – der Anteil der Personen, die jede Woche das Heft lesen und auf Spiegel.de unterwegs sind – bei 19 Prozent. Ein Erkenntnisgewinn für Werbungtreibende und Mediaplaner, allerdings ein bescheidener. Denn sie belegen Werbeträger nach definierten Kriterien – und da helfen in der bisherigen Form kumulierte Reichweiten von Print und Online einer Medienmarke wenig bis nichts.

Derweil ist die Medien- und Mediazunft nicht untätig. So hat die Zeitungsmarketing Gesellschaft (ZMG) gerade bekannt gegeben, dass regionale Abonnement-Tageszeitungen zum Erscheinen der nächsten Verbraucheranalyse (VA) 2011 erstmals eine gemeinsame Print- und Online-Reichweite ausweisen und planbare Daten liefern werden. Laut ZMG wird es dann möglich sein, eine Netto-Gesamtreichweite der Regionalzeitungen abzubilden und verlässlich nachzuweisen, welche Zusatzreichweiten die einzelnen Blätter durch ihre Online-Auftritte erzielen.

Das wäre dann die Umsetzung zur Idee. Und genau das braucht es. Denn es stimmt ja, dass bekannte Printmedien durch ihren Ausflug auf digitale Plattformen gegenüber früher eine nachweisbar höhere Wahrnehmung erfahren. Zum Teil sogar erheblich. Aber dann sollte man das auch so benennen: Die Reichweite der Medienmarke steigt! Durch langes Nachdenken und intelligente Programmierung lässt sich daraus vielleicht eine akzeptable Multimedia-Reichweite errechnen. Eine für die Werbevermarktung taugliche Crossmedia-Währung ergibt sich daraus aber nicht automatisch.

Wer das predigt, muss auch daran glauben, dass aus dem Zusammenrühren von Marmor und Kuchen der Marmorkuchen entsteht.

Über den Autor: Roland Karle ist Geschäftsführer des Redaktionsbüros Karle.

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