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Achtung beim Corporate Publishing: Der Leser ist überinformiert

Der Corporate-Publishing-Branche sind weder Native Advertising noch „Werbe“-Formen wie Advertorials fremd. Den Schwerpunkt ihrer Beratung sehen Experten aber im userzentrierten Storytelling: Relevante Geschichten müssten hilfreich und unterhaltend sein.

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Von Sandra Fösken

Waren Kundenmedien in ihren Anfängen ein Instrument der Kundenbindung, werden heute markenorientierte Kommunikationsziele immer wichtiger. Dabei schleichen sich neue Begriffe in die Präsentationen der Anbieter. Von Content Marketing ist die Rede und gelegentlich auch von Native Advertising. Dabei ist die Grundidee eigentlich klassisches Corporate Publishing (CP): Inhalte spannend, mit journalistischen Formaten an den Zielkunden zu bringen. Nur der Absender sollte stets klar erkennbar sein.

Pseudo-objektive Vermarktung stört die Kunden

„Wir sind grundsätzlich skeptisch bezüglich einer allzu leichtfertigen Vermischung von Journalismus und Werbung, wie sie bisweilen im Raum steht, wenn mit Begriffen wie Native Advertising und Content Marketing gearbeitet wird“, sagt Dr. Peter Böer, Geschäftsbereichsleiter Business von der Wdv-Gruppe. „Denn unserer Erfahrung nach ist ein zufriedener Kunde durchaus an den Botschaften seines Lieferanten interessiert; was ihn viel mehr stört, ist eine pseudo-objektive Vermarktung.“

Das Medienhaus Burda Creative Group betont die Content-Marketing-Expertise. Auch Native Advertising sei ein Mittel des Content Marketing, sagt Carolin Zumsteg, Director Creative Works bei BurdaCreative. Die Münchner setzen Native Advertising bei Werbekampagnen ein. „Die Mechanik ist aber nicht neu. „Native Advertising ist im Grunde eine zeitgemäße Weiterentwicklung der klassischen Advertorials“, erläutert Zumsteg. Der Kern liegt in der User-Zentrierung: Der Konsument und seine Erfahrung als Mediennutzer bilden den Dreh- und Angelpunkt, nicht mehr die reine Werbebotschaft.

Deshalb geht es Zumsteg um Content mit Mehrwert, um gezieltes Storytelling. „Erzähle eine für die Konsumenten relevante Geschichte – in Bild, Text und Video. Diese Geschichte hat für den Leser so nützliche, wichtige oder unterhaltende Aspekte, dass er verweilt, liest und im besten Fall teilt“, beschreibt Zumsteg die Anforderungen. Eine wichtige Maßnahme ist die Verbreitung über Social-Media-Kanäle. Böer von der Wdv-Gruppe beobachtet bei seinen Kunden einen „One fits all“-Kommunikationsansatz, in dem sie sich auf wesentliche Zielgruppen beschränken. Hintergrund ist, dass die CP-Kunden nach wie vor bemüht sind, ihr Budget kontant zu halten oder gar zu senken. Ein zugespitztes Publishing ist die Folge.

Agile Methoden im Corporate Publishing

Ein professionelles Themenmanagement ist für die Corporate-Publishing-Dienstleister Alltag. Je mehr Medienformate die Konzepte vorsehen, desto aufwendiger wird es. Um den Kunden AOK mit zwölf Medienformaten sowie weiteren Leistungen wie CDs, Broschüren und DVDs optimal zu bedienen, setzt die Wdv-Gruppe agile Methoden ein, die für einen konstanten Fluss in der Medienproduktion sorgen. Die Ideen werden auf einer digitalen Plattform mit Hilfe eines „Kanban Boards“ gesammelt und aufbereitet.

Der Begriff Kanban wurde als spezielle Technik für das Toyota-Produktionssystem zur Verschlankung der Prozesse eingeführt. Jeder Prozessbeteiligte hat mit dem Kanban Board einen Überblick über den aktuellen Bearbeitungsstand. Die Abläufe werden mit dieser Methode lückenlos transparent, zielgruppen- und mediengenau abgebildet. Diese Methode hat für die Dienstleister Zukunft, um das Spektrum von Konzept- und Projektentwicklung über Redaktion für alle Mediengattungen bis hin zu Vertrieb und SEO- sowie Social-Media-Beratung optimal zu bedienen.

Finanzthemen können erstaunlich interessant sein

Beim Thema Buchhaltung mit kryptischen Fachbegriffen und nicht leicht zugänglichen Termini ist es schon schwieriger, die Aufmerksamkeit der scharf umrissenen Zielgruppe zu gewinnen. Mit dem „Lexikon der fabelhaften Finanzphänomene“ demonstriert die Agentur Reinsclassen eine Lösung, wie es lebendig gehen kann. Auftraggeber ist die Marke Lexware, einem Anbieter von Finanzverwaltungslösungen, die zur Haufe Gruppe gehört. Das Lexikon dient als Geschenk für Stammkunden mit dem Ziel, das Image von Lexware als Unterstützer und Partner der Buchhaltung zu festigen.

„Jede Seite ist sprachlich spitz formuliert und mit ausgefallen Illustrationen gestaltet“, erläutert Carsten Devers von Reinsclassen. „Die Kunden von Lexware lernen nicht nur jede Menge Finanzbegriffe, sondern auch, dass Finanzthemen erstaunlich interessant sind.“ Die ungewöhnliche Umsetzung kam bei den Freiberuflern und Selbständigen sehr positiv an. „Viele treten über das Lexikon von sich aus mit Lexware in den Dialog und bedanken sich für dieses unterhaltsame und zeitgleich aufschlussreiche Geschenk“, freut sich Devers.

Subjektive Relevanz statt Reizintensivierung

Ob Inspiration besser mit gedruckten oder digitalen Medien gelingt, darüber streiten sich gerne die Experten. Einig sind sie sich, dass Mediennutzer infolge der rasanten Vielfalt an Medienangeboten überinformiert sind. Sie selektieren heute stärker denn je und schenken nur bestimmten Medien ihre Aufmerksamkeit. Die Wahrnehmung der Angebote hängt dabei im Ergebnis von der subjektiven Relevanz ab, nicht von der Reizintensivierung. Bei der Entscheidung für das richtige Thema gibt es im Grunde nur ein Kriterium: Interessiert die Story den Leser?

Umso wichtiger ist es den CP-Dienstleistern, ihren Kunden einen roten Faden an die Hand zu geben, der ihnen die Wahrnehmung der Rezipienten garantiert. Das ist der Inhalt, der attraktiv, emotional und neu sein sollte, bestenfalls auch einen Austausch zwischen Herausgeber und Rezipienten anregt. Großen Wert auf journalistische Stilformen legt Tempus Corporate – ein Tochterunternehmen des Zeit Verlags – beim „Hamburg-Magazin“. Herausgeber des Regionalmagazins ist die Hamburg Marketing GmbH, die gerade „Nicht-Hamburger“ damit ansprechen will, die sich für die Hansestadt interessieren. Andererseits müssen die Geschichten und Tipps den kritischen Hamburgern auch gefallen. Als Formate gibt es Reportagen, Porträts, Interviews, Ich-Protokolle, Illustrationen, Servicetexte und ab der ersten Ausgabe 2014 das Graphic Novel, ein Magazin mit Illustrationen ohne Fotos.

Neues Target-Publishing-Konzept bei MAN

Als Target-Publishing beschreibt die Burda-Tochter BurdaCreative Group das neue Kundenmagazin für den Lkw-Hersteller MAN. Anspruch des neuen Target-Publishing-Konzepts ist es, mit einem einheitlichen Titel, aber flexiblen redaktionellen Inhalten und 17 Länderadaptionen die verschiedenen Zielgruppen von MAN zu erreichen. Die bisherigen Publikationen „MANforum“, „Inmotion“ und „Buslife“ wurden dafür eingestellt. Ein Grund für die Zusammenlegung der drei Magazine war es, Synergien in der Hefterstellung besser zu nutzen, die unterschiedlichen Interessen aber nicht aus dem Blick zu verlieren. Leser sind Meinungsführer, Mitarbeiter, Großkunden, Lkw- und Busfahrer. Am Anfang jeder Variante steht ein deutscher Master, aus dem die 17 Länderversionen entstehen.

„Ein identischer Mantelteil sichert eine kohärente Markenführung, ein zusätzlicher Lokalteil gewährleistet die Berücksichtigung länder-, markt- und zielgruppenspezifischer Anforderungen“, erläutert Klaus Hilger, Head of Industrials & Technology bei BurdaCreative. So entstehen individuelle Heftversionen. Begleitet wird jede Ausgabe von einer Tablet-App für iOS- und Android-Betriebssysteme.

Corporate Publishing wird digitaler

Selbstverständlich wird Corporate Publishing (CP) digitaler. Den Beweis dafür liefert der Wettbewerb „Best of Corporate Publishing“ des Branchenverbandes Forum Corporate Publishing. So werden heute mehr digitale Kundenmedien beim Wettbwerb eingereicht als Jahre davor. Der Verband Forum Corporate Publishing vergibt in diesem Jahr den BCP-Award in insgesamt 28 Kategorien, darunter gehören sechs Kategorien den digitalen Lösungen. In diesem Jahr fallen 20 Prozent der Einreichungen auf digitale Konzepte, 2012 waren es erst 15 Prozent.

Sandra Harzer-Kux, Leiterin des Hamburg-Büros von G+J Corporate Editors, unterstreicht: „Die Nachfrage unserer Kunden nach device-unabhängigen Content- Plattformen steigt.“ Dabei geht es den Kunden auch um Inhalte, die Service-Charakter haben. Als Beispiel nennt sie die Microsite „Beat of Brazil“ für Lufthansa, die inspirieren und Reiselust wecken will, weit über die Fußball-Weltmeisterschaft 2014 hinaus. Die Beiträge bieten praktische Reiseinformationen, Insider-Tipps von Landsleuten und Lufthanseaten.

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