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Acht Tipps zum erfolgreichen Online-Markenschutz

Google hat die deutsche Markenrichtlinie für Adwords – nach einem Entscheid des Europäischen Gerichtshofes – seinen internationalen Standards angepasst. Seit dem 14. September 2010 ist Brandbidding, also das Bieten auf fremde Markenbegriffe, in der Suchmaschinen-Werbung explizit erlaubt. Nach Informationen von Peter Herold, Geschäftsführer des Online-Marktforschungsunternehmens Xamine, können jetzt nicht nur Markeninhaber, sondern auch Werbetreibende wie Wiederverkäufer, Informationswebseiten und Gebrauchtartikelhändler mittels Google Adwords auf fremde Marken eigene Textanzeigen bei Google buchen.

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So entsteht eine größere Biet-Konkurrenz, da sich nun mehrere Werbende um die begehrten ersten Plätze bei den Adwords-Anzeigen streiten. Es ist zu erwarten, dass die Preise für Brand-Keywords dementsprechend steigen werden. Was in der Suchmaschinen-Werbung legal ist und was illegal, liegt oft nah beieinander. Zwar können konkurrierende Unternehmen nun auf die gleichen Keywords bieten, solange keine Verwechslungsgefahr im Einzelnen besteht. Das wörtliche Nennen fremder Marken im Anzeigentext ist jedoch weiterhin nicht erlaubt.

In Deutschland entsteht regelmäßig hoher Schaden durch illegales Brandbidding. Vor allem nachts und am Wochenende treiben Händler und Affiliates mit fremden Marken ihr Unwesen. Mit der neuen Regelung steigen die Chancen, dass solche Missbräuche unerkannt bleiben und zu einem finanziellen Schaden für die Marke führen. Die Beweislast, dass ein Verstoß begangen wurde, muss jetzt allein der betroffene Markeninhaber erbringen. Deshalb müssen Unternehmen sich ab sofort verstärkt selbst um den Schutz ihrer Marken im Web kümmern.

Hier acht Tipps für den erfolgreichen Markenschutz:

1. Kontrollieren und beobachten Sie Ihre Anzeigen und Brand-Keywords regelmäßig. So können Sie, wenn das Markenrecht verletzt wurde, rasch reagieren und vermeiden, dass Ihre Marke Sichtbarkeit oder gar Online-Umsatz verliert.

2. Schwarze Schafe treiben vor allem nachts, am Wochenende, gezielt regional oder in ganz kurzen Intervallen ihr Unwesen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Keywords intensiv genug geprüft werden.

3. Passen Sie Ihre Verträge mit Ihren Channel-Partnern und Affiliates an. Verbieten Sie ausdrücklich das Buchen und die Auslieferung auf Ihren Markenbegriffen, gegebenenfalls unter Androhung von empfindlichen Vertragsstrafen.

4. Wird das Markenrecht verletzt, ist es wichtig, den Missbrauchenden sofort abzumahnen – oder abmahnen zu lassen. Warten Sie damit zu lange, können Juristen dieses Verhalten als stillschweigende Duldung interpretieren.

5. Bei einer Abmahnung ist es wichtig, möglichst viele Beweise vorzulegen. Es empfiehlt sich, die beanstandeten Anzeigen, Protokolldateien (Logfiles), IP-Nummern und ähnliche Informationen vom Missbrauchenden von Anfang an zu sammeln und zu dokumentieren.

6. Ob eine Textanzeige das Markenrecht verletzt, ist nicht immer eindeutig zu definieren. Wenn konkurrierende Firmen auf direkte Wettbewerber mit vergleichbaren Produkten bieten, muss dies im Einzelfall geprüft werden, im Zweifel auch juristisch.

7. Weiterhin bei Google beschweren können Sie sich als Markeninhaber, wenn Sie der Auffassung sind, ein anderes Unternehmen verwirre durch eine Anzeige die Nutzer. Dies trifft zu, wenn eine Anzeige auf eine Webseite führt, die den Eindruck erweckt, dem Markeninhaber zu gehören oder geschützte Markenprodukte zu verkaufen. Google entfernt in so einem Fall die entsprechende Anzeige.

8. Kalkulieren Sie möglicherweise steigende Preise für eigene Marken-Keywords ein und bieten Sie gegebenenfalls auf die eigene Marke höher, um ihre Wettbewerber zu verdrängen.

www.xamine.com

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