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Abverkaufserfolg crossmedialer Kampagnen lässt sich messen

Die GfK Panel Services Deutschland erweitert das Web Efficiency Panel (WEP) um elektronisch gemessene TV-Kampagnenkontakte. Damit stehen zu den im Panel erhobenen Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-Käufen sowie den erfassten Werbekontakten im Internet nun auch die gemessenen Werbekontakte im Fernsehen aus einer Quelle für Media-Effizienz-Analysen zur Verfügung.

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Die GfK Panel Services stattet ihre Panelteilnehmer nach eigenen Angaben mit modifizierten Mobiltelefonen aus, die per Sound-Erkennung die TV-Werbekontakte erfassen, um die TV-Kampagnenkontakte messen zu können. Somit melde sich jede Person auf dem von der GfK modifizierten Mobiltelefon an, wenn sie fernsieht. Das Handy könne dann über den Ton die jeweilige Werbung erkennen, die gerade im Fernsehen gezeigt wird.

Die gemessenen Daten würden anschließend über das Mobilfunknetz übertragen. Mit Hilfe der sekundengenauen statistischen Sendeinformationen von Thomson Media Control ermittle die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), in welchem Fernsehprogramm der jeweilige Panelteilnehmer mit einer bestimmten Werbung Kontakt hatte. Daher lasse sich genau definieren, welche Werbekampagne welcher Panelteilnehmer wann gesehen hat. Insgesamt würden Kontakte mit Werbekampagnen in den elf größten werbungtreibenden TV-Sendern gemessen, die für mehr als 90 Prozent des TV-Werbeaufkommens stehen. Ziel des Web Efficiency Panels sei es, TV- und Online-Werbekampagnen auf ihren Abverkaufserfolg hin zu bewerten.

Das neue Instrument liefere daher Antworten auf Fragestellungen wie „Wie hoch ist der Return-on-Investment einer bestimmten TV- und Online-Kampagne?“, „Für wie viel Zusatzumsatz sorgen die einzelnen Media-Kanäle?“ und „Ist die Werbewirkung bei einer zweikanaligen Ansprache, also Fernsehen und Online, höher, als wenn nur über ein Medium geworben wird?“ Auch soll sich klären lassen, ob Werbung in der angestrebten Zielgruppe wirkt, wie hoch die optimale Kontaktdosis pro Woche ist und ob das Umfeld Social Media zu einer bestimmten Werbebotschaft passt. Eine vollständige Abbildung der gesamten Fernsehnutzung wie im System der AGF/GfK Fernsehforschung (alle Haushalte, alle Sender, alle Zeiten) sei für WEP mit besonderen Panel-Haushalten ausdrücklich nicht vorgesehen. Der Aufgabenstellung entsprechend beschränke sich das Panel auf die Messung von Kontakten mit Werbekampagnen auf den wichtigsten Sendern zu den wichtigsten Zeiten, ermittle aber anders als die Währung der AGF/GfK Fernsehforschung keine Sehbeteiligungen für Sendungen, Werbeblöcke oder Zeitschienen.

www.gfk.com

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