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Abspielmethode ausschlaggebend für den Erfolg von Videowerbung

Der wichtigste Faktor für die Wahrnehmung von Online-Videowerbung ist die Abspielmethode eines Video Ads (53 Prozent). Danach folgt die Größe des Videoplayers (36 Prozent). Weniger relevant sind laut einer Studie von Undertone und IPG Media Lab die Platzierung des Videos (7 Prozent) und die Webseitenqualität (4 Prozent). Zur Wahl der Abspielmethode erklärt Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone, dass Auto-Play zielführend sein könne, wenn der Werbungtreibende zunächst die Aufmerksamkeit des Nutzers will. Soll sich der Nutzer aber aktiv mit dem Werbemittel beschäftigen, sei Click-to-Play die bessere Lösung.

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Der Anbieter von Display- und High-Impact-Werbeformaten Undertone und das IPG Media Lab ermittelten die Reaktionen auf Video-Ads in den USA anhand von Eye-Tracking, Mimik-Erkennung und Befragungen. Ziel war es herauszufinden, wie die vier Faktoren Abspielmethode, Größe des Videoplayers, Platzierung und Webseitenqualität auf die Werbewahrnehmung (ad awareness) und die Aktionsbereitschaft (intent) der Nutzer wirken.

Auto-Play versus Click-to-Play

Bei der Abspielmethode wurden zwei Varianten gegeneinander getestet: Click-to-Play, wenn der User die Videowerbung selbst per Klick starten muss, und das automatische Abspielen. Auto-Play-Ads bewirken beim Nutzer eine höhere Aufmerksamkeit (20 Prozent) als Click-to-Play-Ads (8 Prozent). Allerdings ruft Auto-Play eher negative Reaktionen beim Nutzer hervor. Diese können jedoch durch die Verwendung eines großen Video-Players abgeschwächt werden. Click-to-Play-Anzeigen werden hingegen viermal positiver wahrgenommen. Die Eye-Tracking-Analyse ergab zudem, dass die User bei Click-to-Play-Werbung auch konzentrierter auf die Videowerbung schauen und sich nicht so leicht von anderen Elementen auf der Seite ablenken lassen.

Größere Video-Player wirken positiv

Die Größe des Video-Players beeinflusst nicht nur die Wahrnehmung der Werbung, sondern ist nach der Webseitenqualität auch der zweitwichtigste Faktor für die Aktionsbereitschaft des Nutzers (33 Prozent). Bei den Studienteilnehmern wurden die Pixelgrößen 300 x 250, 400 x 300 und 640 x 480 gegeneinander getestet. Größere Player wirken außerdem positiv auf die generelle Wahrnehmung der Website, was wiederum auf die im Video Ad beworbene Marke abfärbt.

Das Whitepaper zur US-Studie „Understanding the Drivers of Standout Video Experience” steht Interessierten nach Eingabe von Kontaktdaten zum Download zur Verfügung: www.undertone.com/de/white-papers.

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