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Advertorial

Abschied von der Click-Through-Rate

Über viele Jahre hinweg galt die Click-Through-Rate (CTR) bei Marketing-Managern als aussagekräftigste Zahl zur Messung der Effizienz von Online-Werbekampagnen. Jedoch werden immer mehr kritische Stimmen laut, die anzweifeln, dass diese Methode tatsächlich so effektiv ist wie angenommen. Obwohl die Branche eindeutig davor warnt, den Erfolg von Werbekampagnen ausschließlich anhand der CTR zu messen, vertrauen viele Marketing-Manager weiterhin einzig und allein auf dieses Instrument.

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Von Oliver Hülse, Geschäftsführer Rocket Fuel GmbH

In weiter entwickelten Märkten wie den USA wird die Klickrate seit Jahren als nur eine Größe – aber bei weitem nicht als die wichtigste – angesehen. In den USA berücksichtigen Werbetreibende alle Faktoren, einschließlich Post-Click und Post-View. Der Trend geht in Richtung Full-Funnel-Attribution, die auf Algorithmen basiert, die alle Phasen und Kanäle im Marketing-Funnel in Betracht zieht, um den jeweiligen Beitrag zum gemessenen Erfolg anzuerkennen.

Diese Methodik beruht auf der Annahme, dass 100 Prozent der Conversions entstehen, da eine Marke oder ein Produkt in mehreren Kanälen sichtbar ist und dass es unrealistisch ist, die Wirksamkeit von Kampagnen auf entweder Post-View oder Post-Click zu beschränken. Davon auszugehen, dass eine Kampagne nur auf die geringe Prozentzahl derjenigen Personen gewirkt hat, welche die Anzeige angeklickt haben, widerspricht dem gesunden Menschenverstand. Das wäre genauso, als wenn eine Conversion einer einzigen Impression zugeschrieben würde und der Kunde mit der Marke zuvor in keinerlei Weise über keinen anderen Kanal Kontakt gehabt hätte.

Die Methode der fraktionierten Zuordnung, welche die Wirksamkeit einer Kampagne allen Kanälen gleichermaßen zuschreibt, ist dem Full-Funnel ziemlich ähnlich, aber genau das Gegenteil von Post-Click und Post-View. Diese Methode ist jedoch auch als uneffektiv zu bewerten, da jeder Kanal je nach Art der durchgeführten Kampagne einen bestimmten Wirkungsgrad zeigt. Idealerweise sollte jedem Kanal die Bedeutung zugeschrieben werden, die er verdient, weil jeder eine wichtige Rolle bei der Neukundengewinnung spielt. Über einen Kanal wird das Produkt vorgestellt, über einen anderen die Kaufentscheidung des Kunden beeinflusst und wieder über einen anderen der Kauf oder die Aktion abgeschlossen. Wir müssen nur wissen, welcher Kanal zu einem bestimmten Zeitpunkt einflussreicher und wirkungsvoller ist, um die Kampagnen besser fokussieren zu können.

Braucht Online-Werbung eine neue Währung?

„Der Tausender-Kontakt-Preis hat eine entscheidende Schwäche: Er bemisst den Wert von Online-Werbung rein nach Reichweiten-Gesichtspunkten – und ignoriert dabei weitgehend Qualitätskriterien. Diese Art der Preisbildung hat sich aus unserer Sicht überlebt: Heute geht muss es mehr denn je darum gehen, über Relevanz und Mehrwert überhaupt die Aufmerksamkeit des Nutzers zu erlangen und dadurch Interaktion und Engagement zu erzielen. Dass rein über den Sichtkontakt Werbeeffekte entstehen können, steht außer Frage. Aber die reine Viewability sagt eben nichts über die Qualität des Werbemittelkontakts aus.

Cost per Share, Cost per Click oder Cost per Favorite: das sind Währungen, die den gewandelten Anforderungen des Online-Werbemarktes Rechnung tragen. Gerade Wachstumsbereiche wie Native Advertising werden die Diskussion über leistungsstärkere Währungen für Online-Werbung neu entfachen.“

Steffen Hopf, Managing Director & Country Commercial Director, Yahoo Deutschland

Vorteil der Display-Werbung

Aus dieser Perspektive müssen wir berücksichtigen, dass Display-Werbung einen beträchtlichen Vorteil im Vergleich zu den anderen Kanälen bietet und sich ihr Beitrag zur Steigerung der Effektivität voraussagen und modellieren lässt. Methoden wie „Act-a-like-Modelling“, durch welche potentielle Neukunden über die Analyse des Online-Verhaltens der Nutzer, die bereits Kunden sind, identifizieren lassen, ermöglichen uns, genau zu erkennen, wann die Conversion erfolgte. So können dann andere Nutzer mit einem ähnlichen Verhalten gefunden werden. Durch Technologien wie Big Data und künstliche Intelligenz kann der beste Moment identifiziert werden, um einen User anzusprechen. Indem man potentielle Kunden besser versteht und den richtigen Zeitpunkt erkennt, um mit ihnen in Kontakt zu treten, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, eine Conversion zu erreichen. Eine Vielzahl an Tests belegt, dass – wenn wir zwei ähnliche statistische Gruppen wählen, die dieselbe Wahrscheinlichkeit aufweisen, mit anderen Werbekanälen in Berührung zu kommen, aber nur einer Gruppe eine Anzeige zeigen – die Conversion-Rate in dieser Gruppe höher ist.

Bereits heute können wir unsere Zielgruppe besser verstehen und unsere Kampagnen gemäß diesen Informationen anpassen. Dank moderner Technologien können wir ein beispiellos hohes Maß an Genauigkeit erreichen und den ROI auf ein zuvor unvorstellbar hohes Niveau bringen.

Den Beitrag, den die Technologie bei der Entwicklung der Werbung gespielt hat, ist weitgehend bekannt. Die Tools, die zur Ansprache der richtigen Zielgruppe erforderlich sind und somit eine realistischere Kampagnenauswertung liefern, stehen bereits zur Verfügung. Jetzt müssen diese Entwicklungen nur noch von den Marketing-Managern in ihre Planungen mit einbezogen werden. Ich bin davon überzeugt, dass sich in den kommenden Monaten diesbezüglich viel tun wird und dass in Kürze bestimmte Tatsachen, wie zum Beispiel dass 44 Prozent der Marketing-Manager gegenwärtig den Erfolg ihrer Online-Kampagnen noch überhaupt nicht messen, bald der Vergangenheit angehören.

Über den Autor: Oliver Hülse verantwortet die Geschäftsaktivitäten von Rocket Fuel in Deutschland. Zuvor war er bei der Adconion Media Group als Geschäftsführer tätig. Seine Karriere begann er 1995 bei der Verlagsgruppe Milchstraße und später bei der Tomorrow Internet AG als Head of AdSales. Anschließend fungierte er mehrere Jahre als VP International Operations bei Interactive Media CCSP GmbH.

Stichwort Programmatic Advertising

„Niemand kann mehr ernsthaft von Restrampe sprechen: Immer mehr Premiuminventar wird über Programmatic Buying-Plattformen automatisiert verkauft. Dabei wächst der Anteil an Rich Media-Formaten, die über Programmatic Buying-Plattformen automatisiert gehandelt werden – ein Trend, der sich in den nächsten Jahren auch hierzulande durchsetzen wird. Yahoo bietet seinen Werbekunden bereits heute die Möglichkeit, Premium-Formate im Yahoo-Netzwerk programmatisch zu belegen, darunter auch Frontpage Events mit Expandable-Formaten und Billboard Ads.

Alle Marketing-Lösungen aus einer Hand managen zu können – das ist dabei Yahoos Anspruch. Wir stellen auf der dmexco den neuen Yahoo Ad Manager Plus vor, mit dem nahezu alle bei Yahoo verfügbaren Formate, d.h. auch IAB-Display-Standard- und High Impact-Formate sowie Videowerbung, automatisiert eingekauft werden können. Die Plattform wird in den nächsten Wochen auch hierzulande eingeführt.“

Steffen Hopf, Managing Director & Country Commercial Director, Yahoo Deutschland

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