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„Absatz folgt auf Akzeptanz und Ansehen“

Unternehmen, die herausragend mit ihren Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit kommunizieren, nehmen ihr Image wichtiger als schnelle Umsatzerfolge oder mehr Gewinn. Dabei berücksichtigen sie, dass das öffentliche Ansehen die Voraussetzung für einen lang andauernden Unternehmenserfolg ist. Dies belegen Dr. Lothar Rolke, Professor an der Fachhochschule Mainz, und Jörg Forthmann, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Faktenkontor, durch eine Vergleichsstudie zur exzellenten Unternehmenskommunikation.

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„Die in der Studie identifizierte Kommunikationselite versteht sich im Vergleich zu den durchschnittlichen PR-Profis außerdem deutlich häufiger als Partner des Vorstandes, wodurch sich ein größerer Einfluss auf die Unternehmenspolitik ergibt“, erklären Rolke und Forthmann. Die Elite unter den Kommunikatoren sorge in ihren Unternehmen dafür, dass die verschiedenen Anspruchsgruppen offener, verständnis-orientierter und partnerschaftlicher informiert würden und eine höhere Bereitschaft zum Dialog bestehe. Da die Kommunikationselite zudem ihre Ziele mit der Zielsetzung des Unternehmens strategisch verknüpfe, werde die Kommunikation mit den Kunden und Mitarbeitern zu einer unmittelbar unterstützenden Kraft für den Unternehmenserfolg. „Absatz folgt auf Akzeptanz und Ansehen“, so die Kommunikationsformel des Mainzer Professors.

Unterschiede zeigen sich in praktischer Umsetzung

Rolke und Forthmann haben 288 Unternehmen in Deutschland Dutzende Fragen zu ihrem Umgang mit Kunden und Mitarbeitern, Journalisten und Bloggern gestellt. Sie haben nach dem Selbstverständnis der Kommunikationsleute und ihrer Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen gefragt. Gleichzeitig haben sie die Befragten die Qualität ihrer Arbeit bewerten lassen und die Selbstbewertung durch Kontrollfragen überprüft. „Dort, wo sich durchgängig statistisch signifikante Unterschiede zwischen denen zeigen, die sich mit gut oder sehr gut bewerteten, und denen, die sich nur mit befriedigend oder ausreichend beurteilten, liegen die höchst spannenden Ansätze für die Exzellenz von Unternehmenskommunikation“, sagen die Studienleiter. Interessanterweise verfügten alle Profis über ein gleiches Grundverständnis, wenn es um die Regeln erfolgreicher Medienarbeit, die Aufteilung des Budgets oder die Bedeutung des Internets gehe. Gravierende Unterschiede zeigten sich bei der praktischen Umsetzung und Organisation von Unternehmenskommunikation.

Hoher Stellenwert der internen Kommunikation

So herrscht laut Studie in den Unternehmen der Kommunikationselite eine vernetztere und stärker auf Gegenseitigkeit beruhende Kommunikationskultur. Das Intranet beziehungsweise personalisierte Mitarbeiterportal ist dort zum wichtigsten Instrument der internen Kommunikation avanciert. Sacharbeit, wechselseitige Verständigung und schnelles Informiert-sein liegen jeweils nur ein Click weit voneinander entfernt. Zwar gebe es auch in diesen Unternehmen die klassische Kommunikation von oben nach unten – kaskadengleich über die verschiedenen Hierarchiestufen oder direkt vom Vorstand an alle. Aber der entscheidende Unterschied zu den Unternehmen der Durchschnitt-Profis zeigt sich in der sehr ausgeprägten Netzwerk-Kommunikation; dort, wo Status- und Hierarchiefragen nur eine untergeordnet Rolle spielen.

Investition in Kommunikation lohnt sich

Ob bei den verfügbaren Budgetmitteln für Kommunikation oder ganz praktisch bei der Maßnahmenplanung, ob es um Erfolgskontrolle oder um die Zuverlässigkeit der internen Beschlüsse geht – überall zeigen sich deutlich ausgeprägte Defizite in der nur durchschnittlichen Unternehmenskommunikation. Auffällig ist, dass PR-Manager aus diesen Unternehmen auch sehr viel häufiger die mangelnde Qualifizierung der Mitarbeiter in der eigenen Abteilung und einen Mangel im Kommunikationsverständnis beim Vorstand oder Geschäftsführung beklagen. Forthmann betont: „Die Kommunikationselite hat demgegenüber ihrem Vorstand begreifbar machen können, dass es sich lohnt, in die Kommunikation zu investieren.“

(FH Mainz/asc)

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