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Abgerechnet wird ab dem Jahr 2012 nach „Plakatsehern pro Stelle“

Der Ausweis von Kontaktsummen in der Außenwerbung erfolgt künftig über den „Plakatseher pro Stelle“ (PpS). Diese aus der Reichweitenstudie „ma Plakat“ bekannte Währung, die sich auf die Kontaktsumme eines Werbeträgers pro Tag bezieht, wird die Preisgestaltung für das Geschäftsjahr 2012 bestimmen. Der Fachverband Außenwerbung (FAW) hat dies auf seiner Jahreshauptversammlung in Berlin beschlossen und beendet auch die Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung.

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Die Leistungsbewertung erfolgt eigenen Angaben zufolge über die Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (ag.ma). Der FAW entspreche damit der Forderung vieler Kunden, darunter die „Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), nach einer einheitlichen Leistungsbewertung für Einzelstellen. Die intramediale Plakatwährung PpS ist laut Definition der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse der sichtbarkeitsgewichtete Passagekontakt mit einer einzelnen Plakatstelle und somit als Werbemittelkontaktchance einzustufen. Diese „Sichtbarkeits-Gewichtung“ erfolge bei der Berechnung der Kontaktwerte durch die Berücksichtigung qualifizierender Stellenstandort-Parameter. Wie bisher erhebe eine unabhängige Institution vor Ort die Parameter für jede Plakatstelle und überprüfe die Standorte.

Der PpS trete an die Stelle des G-Werts, der seit 1993 als Parameter für die Medialeistung einer einzelnen Plakatstelle herangezogen wird. In dieser Eigenschaft bilde er die Grundlage der Preisfindung in der Plakatwerbung, indem die einzelnen Plakatstellen den ihrer jeweiligen Leistung entsprechenden Preiskategorien zugeordnet werden. Bis zur offiziellen Umstellung der Preislisten auf den PpS, die zum Tarifjahr 2012 erfolgen soll, habe das G-Wert-basierte Preissystem weiterhin Bestand.

Neben der Einführung des PpS als Kontaktwährung gibt der FAW Vorschläge bekannt, weitere zeitgemäße umfeldbeschreibende Faktoren in die Preisgestaltung ab dem Tarifjahr 2012 einfließen zu lassen. Dabei könne es sich um die Anzahl weiterer Werbeträger im Umkreis von 100 Metern um die betreffende Plakatstelle oder das Verhältnis zwischen der Anzahl der Werbeträger und der Zahl der Einwohner am Ort handeln. Weitere qualifizierende Parameter könnten soziodemografische und sozioökonomische oder spezielle Consumer-Daten aus Markt-Media-Studien sein. Diese zeitgemäße Differenzierung könnten die Kategorisierung nach Städtegrößenklassen ersetzen.

www.faw-ev.de

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