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Marketingstrategie

„Marketing-Controlling führt zu einer messbaren Steigerung der Werbewirkung“

Oliver Plantenberg

28.10.2009. Marketingerfolge sind entgegen früherer Annahmen doch messbar und auch Optimierungen lassen sich nachweisen, wie die „Marketing-Controlling-Studie" der Werbeagentur City Update belegt. Dafür wurden rund 360 große und mittelständische Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Im Interview erläutert Oliver Plantenberg, Geschäftsführer von City Update, wie es derzeit um die Praktikabilität des Marketing-Controllings bestellt ist.

Herr Plantenberg, das Umdenken, mehr Marketing-Controlling betreiben zu wollen, findet nur langsam statt. Warum steigt die Bereitschaft dazu trotz verstärktem Kontrollwahn in Wirtschaftskrisenzeiten nicht signifikant?

OLIVER PLANTENBERG: Viele Werbetreibende sind es gewohnt, Anzeigen nach Mediendaten wie Auflage, Tausend-Kontakt-Preis (TKP), oder demografischen Informationen zu buchen. Das wäre so, als würde man einen Anzug oder ein Kostüm nach den Durchschnittswerten der deutschen Bevölkerung kaufen. Wie kann ich wissen, auf welche Resonanz mein Produkt oder meine Dienstleistung in der Publikation trifft? Die Antwort ist ganz einfach, ich weiß es nicht, wenn ich es nicht direkt messe. Raten ist in der Werbung allerdings sehr teuer. Man hat nicht nur eine ineffektive Anzeige zu verschmerzen, sondern verliert, was noch viel schlimmer ist, Umsätze, die das Unternehmen braucht. Es fehlt häufig nur das Wissen, wie praxisbewährt gemessen wird. Dies verzögert den Wandel, denn dieser etabliert sich erst dauerhaft, wenn das Unternehmen den Unterschied in der Kasse erlebt hat.

Wenn Marketing-Controlling-Maßnahmen bereits durchgeführt werden, dann handelt es sich dabei öfter um umsatzstarke Unternehmen. Welche konkreten Nutzen ergeben sich daraus für sie?

PLANTENBERG: Egal wie groß ihr Werbebudget ist, es ergibt sich eine klar messbare Steigerung der Werbewirkung. Diese wird zuerst durch mehr Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen sichtbar, dann durch mehr Verkäufe und letztendlich durch einen größeren Marktanteil. Wenn vorher nicht jede einzelne Werbemaßnahme sofort in ihrer Wirkung gemessen wurde, lässt sich bei einem internationalen Konzern eine Steigerung der Werbeeffektivität um 100 Prozent und mehr in 18 Monaten erzielen. Bei kleinen und mittelständischen Unternehmen geht dies noch viel schneller. Erste Ergebnisse sind immer bereits nach sechs bis acht Wochen eindeutig nachweisbar.

Was sind die erfolgreichsten Methoden und Kennzahlen, um die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen zu messen und zu verbessern?

PLANTENBERG: Betrachten wir einmal Maßnahmen zur Vertriebsunterstützung: Sie wollen vor allem zwei Dinge wissen: Wie viel kostet es, einen Neukunden zu gewinnen (Cost per Order) und was ist dieser Kunde wert (Life Time Value)? Hieraus ergibt sich der sehr verblüffende Effekt des unbeschränkten Marketing-Budgets. Wenn Sie 65 Euro investieren müssen, um einen Kunden zu gewinnen, dieser aber einen Wert von 450 Euro für das Unternehmen hat, können Sie so viele Neukunden generieren, wie das Unternehmen gut bedienen kann. Das Marketing-Budget wird hierdurch irrelevant als Begrenzung.