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Abwrackprämie setzt Marketing-Gesetzmäßigkeiten außer Kraft

Harald Jossé

09.02.2010. Im Markt der Personenkraftwagen (PKW) hat die Werbeerinnerung 2009 ihren Tiefpunkt erreicht. Das belegen Ergebnisse der Studie „New Car Monitor“, für die das Institut für Markencontrolling Brand Control 700 Autofahrer befragte, die innerhalb der kommenden zwölf bis 36 Monate den Kauf eines Neuwagens planen. Danach gelang es von 25 betrachteten Marken nur Opel, die Werbeerinnerung um fast drei Prozent im Vergleich zum Vorjahr zu erhöhen.

Die Umweltprämie habe bei vielen Marken zwar den Einbruch der Verkaufszahlen verhindern können, doch steigerten vor allem Kleinwagenhersteller ihre Verkaufszahlen enorm und das trotz geringerer Werbeinvestitionen und sinkender Werbeerinnerung. „Die Abwrackprämie hat die sonst geltenden Gesetzmäßigkeiten des Marketing außer Kraft gesetzt. Doch jetzt zeigen die aktuellen Neuzulassungszahlen die Folgen der geringen Werbeaktivitäten in 2009 auf“, sagt Brand Control-Geschäftsführer Dr. Harald Jossé.

Den höchsten Verlust an Werbeerinnerung verbuche der koreanische Hersteller Kia mit einem Minus von rund 14 Prozent. In der Folge weise die Gruppe der Automobilhersteller beispielsweise auch die höchsten Einbrüche der Verkaufszahlen im Januar auf. Davon seien Mazda und Lancia mit einem Minus von jeweils knapp 60 Prozent am stärksten betroffen. Bei beiden Marken sei allerdings auch die Werbeerinnerung im vergangenen Jahr um 12,5 Prozent gesunken.

Unter den deutschen Marken habe Volkswagen mit einem Verlust von vier Prozent an Werbeerinnerung am besten abgeschnitten. Zudem steigerten die Wolfsburger ihre Verkaufszahlen aktuell um fast elf Prozent. Auch Skoda habe vergangenes Jahr lediglich rund zwei Prozent an Aufmerksamkeit verloren und im Januar 2010 nahezu 44 Prozent mehr Autos als im Vorjahresmonat verkaufen können. Das Jahr 2010 werde also nicht nur aufgrund der negativen Folgen der Abwrackprämie herausfordernd für die Autohersteller. Zusätzlich müssten viele Marken die Aufmerksamkeit ihrer potenziellen Kunden zurückgewinnen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und in die engere Auswahl beim Neuwagenkauf zu kommen.