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Den „perfekten TV-Spot“ gibt es nicht

05.02.2010. Wenn Fernsehzuschauer bestimmte Spots besonders gerne sehen und anderen davon erzählen, bestehen für dafür Chancen auf eine hohe Werbewirkung. Ein Fernsehspot sollte aus Sicht der Zuschauer zwar witzig und humorvoll sein, doch damit hören die Gemeinsamkeiten nach Ergebnissen der Studie „Mauerblümchen oder Superstar – was macht TV-Spots zum Liebling der Zuschauer?“ auf. Dafür befragte das Marktforschungsinstitut Werbestolz 1000 Fernsehzuschauer im Alter von 20 bis 59 Jahren nach Lieblingsspots und deren Eigenschaften.

Danach mögen Frauen eher die Inszenierung einer „schönen Welt“, wohingegen Männer eher auf ironisch-witzige Alltags-Geschichten stehen. Welches Spot-Konzept akzeptiert werde, hänge zudem vom Alter ab. Während Zuschauer in einem Lebensalter von mehr als 50 Jahren Spots mit Realismus und Informationen bevorzugten, seien Commercials mit spektakulären Übertreibungen in der werberelevanten Zielgruppe bis 49 Jahre deutlich beliebter. Den „perfekten TV-Spot“ gibt es demnach nicht.

Ausgehend von der Werbespot-Rezeption der TV-Zuschauer hätten sich jedoch zehn zentrale Eigenschaften von „Lieblingsspots“ der Befragten ermitteln lassen. Diese zehn Eigenschaften könnten auf vier grundlegende Gestaltungsdimensionen zurückgeführt werden. Dazu würden die „Coole Show“ im Sinne von Übertreibungen, die „Schöne Welt“ im Sinne von Inszenierungen, der „Realismus“ im Sinne von Information und „Ironie und Witz“ im Sinne von Geschichten gehören. Insgesamt hätten 62 Prozent der Befragten Lieblingsspots genannt, wobei jedoch ein Drittel nicht die im Spot beworbene Marke zuordnen konnte.

Verschiedene Vorlieben in unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen würden eine klare Ausrichtung der Werbeclips erfordern, um bei der anvisierten Zielgruppe tatsächlich einzuschlagen. „Jenseits von weitgehend ausgereizten Rabatten und Konditionen bietet sich ein breites Spektrum von zielgruppengerechten Gestaltungsoptionen. Wer die Kreation ernst nimmt, wird schließlich auch mit einer höheren Aufmerksamkeit der Zuschauer belohnt, und kann so seine Werbewirkung erheblich steigern“, sagt Werbestolz-Geschäftsführer Eckhard Preis.