Marketingstrategie - News

Markenführung

Umgang mit Markenbedeutung verändert sich

11.01.2010. Das Thema Marke wird in deutschen Unternehmen ernst genommen. Als Unternehmen eindeutig positioniert zu sein, geben der Studie „Theorie und Praxis der Markenführung“ der Designagentur Wir Design Communications zufolge mehr als 80 Prozent der knapp 100 befragten Führungskräfte mit Kommunikations- und Markenverantwortung in Unternehmen an. Doch nur zwei Drittel kennen ihr Image und müssen feststellen, dass lediglich 40 Prozent Übereinstimmung zwischen Positionierungskonzept und Wahrnehmung im Markt erreicht wird.

Das könnte daran liegen, dass Markenführung in nicht einmal der Hälfte aller Unternehmen als strategische Aufgabe des Managements betrachtet wird. Folgen seien bereits klar erkennbar, da gegenwärtig in 36,5 Prozent der befragten Unternehmen keine Einigkeit im Management über die Grundlagen der Markenidentität und -strategie herrschen. Lediglich 60 Prozent verfügten über ein Leitbild – wobei auch nur 38 Prozent davon die Belegschaft erreicht. Dieser Wert sei seit 2007 um mehr als 20 Prozentpunkte gefallen.

Etwas besser sehe es in Fragen des Markenauftritts aus. Zwar verfügten drei Viertel der Unternehmen über ein Corporate Design, doch sähen die schwerpunktmäßig in den Bereichen Dienstleistung und Business-to-Business Befragten es auch hier nur noch zu 62 Prozent als stimmigen Ausdruck der Positionierung. 2007 habe das noch zu 81,5 Prozent gegolten. Mehr als 40 Prozent der befragten Unternehmen hätten angegeben, die Verantwortlichen für das Corporate Design weder mit notwendigen Kompetenzen noch Ressourcen auszustatten.

Darüber hinaus empfinde nur die Hälfte der Anwender das Corporate Design als hilfreich. Es wundere daher kaum, dass rund 43 Prozent das Erscheinungsbild überarbeiten wollen. Die Ergebnisse von 2009 zeigten gegenüber den Jahren 2005 und 2007 teilweise deutliche Unterschiede, wie Strategie, Marke und Design in Unternehmen eingeordnet und umgesetzt werden.