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Budgets verschieben sich weiter in Richtung digitale Medien

19.11.2009. Der Strukturwandel des deutschen Medienmarktes gewinnt durch die Finanz- und Wirtschaftskrise zusätzlich an Fahrt. Budgetüberprüfungen und steigende Anforderungen an den Effizienznachweis von Werbung fördern die Verschiebung weiter in Richtung der digitalen Medien. Das ist das Ergebnis der "OMD media map 2010-2020", welche die Media-Agentur OMD Germany im November veröffentlicht.

Klare Verlierer sind die klassischen Werbeträger: Print-Medien büßen in den kommenden zehn Jahren nahezu die Hälfte ihrer Werbeeinnahmen ein, so die Studie. Digitale Medien hingegen setzen ihren Siegeszug fort. Überstiegen die Online-Netto-Werbeinvestitionen 2007 zum ersten Mal die Aufwendungen für Publikumszeitschriften, nähern sie sich jetzt dem Niveau der TV-Budgets an. Spätestens 2013 wird das Internet der kommerziell wichtigste Werbeträger sein.

Vor dem Hintergrund der veränderten Mediennutzung und dem tiefgreifenden Einfluss der durch die Finanz- und Wirtschaftskrise ausgelösten Umbrüche in den Werbemärkten, hat OMD Germany seine 2007 herausgegebene Zukunftsstudie "OMD media map" vollständig aktualisiert. Eine neu entwickelte Szenario-Analyse für digitale Trends ermöglicht zudem noch differenzierte Prognosen. So zeichnet die "OMD media map 2010-2020" eine digital-progressive und eine konservative Entwicklung der Mediennutzungsbudgets und Werbeinvestitionen nach. Im digital-progressiven Szenario wird das Internet bereits 2011 das TV als Werbeträger eingeholt haben, im konservativem Szenario ein Jahr später. Für die Werbeaufwendungen bedeutet dies, dass 2020 jeder zweite (progressiv) respektive jeder dritte Werbe-Euro (konservativ) auf digitale Medien verwendet wird.

Studiendesign der OMD media map 2010-2020 Für die Neuauflage der "OMD media map" wurde der Betrachtungszeitraum um fünf Jahre erweitert. 1.091 Konsumenten ab 14 Jahren wurden im Rahmen der Studie zu ihrer derzeitigen und künftigen Mediennutzung befragt. Über 30 Experteninterviews mit Fachleuten aus allen Mediengattungen sowie aus der Marketing- und Werbebranche ergänzen die repräsentative Erhebung. Als weitere Quelle dienten Erkenntnisse des Mediatrendscoutings der OMD Germany.