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Mediaplanung

Programmumfeld ist der Treiber für TV-Werbewirkung

09.10.2009. Markenbotschaften können sich besser im Langzeitgedächtnis verankern, wenn Programme bei Zuschauern eine hohe Ich-Beteiligung beziehungsweise ein Involvement erzeugen. Das belegt eine neurophysiologische Untersuchung unter vier Sendern, 16 Umfeldern und 16 Werbeblöcken, mit der der Vermarkter IP Deutschland die Neuroforschungseinheit der Mediaagentur Mediaplus beauftragte.

Danach konnten in stark involvierenden Umfeldern bei RTL und VOX die gleichen Spots bis zu 30 Prozent mehr Wirkung erzielen. „Schon bisherige Forschungsergebnisse mit anderen Methoden legten den Schluss nahe, dass eine stärker auf Umfeld und Involvement ausgerichtete TV-Planung das Potenzial für ein zweistelliges Wirkungsplus birgt. Denn Umfeld ist nicht gleich Umfeld und Wirkung nicht gleich Wirkung“, sagt Jan Isenbart, Direktor Mediaforschung & Services IP Deutschland. Diese Mechanismen ließen sich nun näher beschreiben und sollen künftig für eine TV-Planung nutzbar gemacht werden, die neben der reinen Effizienz auch die Wirkungsstärke von Umfeldern berücksichtigt.

Den Ergebnissen zufolge erhöht hohes Programm-Involvement signifikant das Werbe-Involvement, sodass ein Transfer-Effekt vom Umfeld auf den nachfolgenden Werbeblock stattfindet. Zudem verstärke ein hohes Werbe-Involvement die Werbewirkung. Die Transfer-Rate vom Programm- zum Werbe-Involvement variiere in Abhängigkeit von Sender und Umfeld deutlich. Starke Sender- und Sendungsmarken würden höheres Involvement schaffen. Darüber hinaus erzeugten reichweitenstarke Sendungen überdurchschnittlich oft hohes Programm-Involvement.

Der Zusammenhang zwischen der Anziehungskraft eines Programms gegenüber Zuschauern und der Wirkung von TV-Spots in diesem Umfeld sei mithilfe des Steady-State-Topography-(SST)-Verfahrens, einer Methode des australischen Hirnforschers Prof. Richard Silberstein, untersucht worden. Dabei hätten 20 Elektroden an einer speziellen Haube unmittelbar während der Medien- und Werberezeption millisekundengenau die elektrischen Aktivitäten des Gehirns eines Probanden gemessen. Folglich konnte beispielsweise der Grad der Aufmerksamkeit oder der persönlichen Beteiligung gemessen werden. Vor allem ließ sich eine Aktivität aber eindeutig einem Reiz zuordnen.