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Studie

Konsumverhalten und Werbeakzeptanz junger Männer im Zeichen der Krise

25.09.2009. Werbetreibende Unternehmen müssen aus der Deckung kommen, sie sollten künftig engagierter und tatkräftiger in Foren und Communities mitmischen – das wünscht sich die Zielgruppe der jungen Männer. Zu diesem und vielen weiteren Ergebnissen kommt das Research Department von Fantastic Zero (FZ) in seiner Studie "Konsumverhalten und Werbeakzeptanz junger Männer im Zeichen der Wirtschaftskrise".

Über 53 Prozent wünschen sich, dass Unternehmen mehr im Internet mitdiskutieren, etwa in Verbraucherforen, 68 Prozent fordern, Unternehmen sollten "schneller auf meine Fragen antworten, die ich bespielsweise per E-Mail oder in Diskussionsforen stelle" und 56 Prozent fordern von Werbetreibenden, dass sie "mit besseren Inhalten auf meine Fragen antworten".

Hingegen sind nur jeweils zwischen 23 und 26 Prozent der Befragten der Auffassung, dass sich Werbetreibende in sozialen Netzwerken wie Facebook engagieren oder eigene Communities gründen sollten. Mobile Services wollen sogar nur 13,7 Prozent. "Die Forderung ist klar: Junge Männer möchten weniger Werbung und Selbstdarstellung - dafür mehr Austausch, mehr Kommunikation", sagt Andreas Freyburger, Leiter der Research Unit bei Fantastic Zero.

Werbebanner sollten unterhaltsamer sein, finden 37 Prozent (sie gaben die Bewertungen 8, 9 und 10 auf einer Bewertungsskala von 1 bis 10; 10 = "stimme voll zu"). Eine wichtige Forderung richtet sich an die Mediaplanung: Sie sollte dafür sorgen, dass ihnen nicht allzu oft die gleichen Banner präsentiert werden: 58 Prozent der befragten Männer legen darauf großen Wert (Bewertung von 8, 9, oder 10).

Macht sich das Ende der Wirtschaftskrise, von dem derzeit die Rede ist, im Konsumverhalten der jungen Männer bemerkbar? Die Umfrage zeigt: Die meisten sind nach wie vor vorsichtig und halten sich noch zurück - doch im Vergleich zu vor drei Monaten (im Juni führte FZ eine erste Umfrage durch) werden jene deutlich mehr, die nun aufs Sparen verzichten:

• Ausgehen: Rund 29 Prozent sagen, dass sie beim Ausgehen nicht sparen - im Juni waren es noch 15,8 Prozent.
• Bei PCs und Hardware wird nicht geknausert: Über 31 Prozent sagen, sie sparen nicht - das sind doppelt so viel wie vor drei Monaten (15,79 Prozent). Zehn Prozent geben sogar mehr aus als vor der Krise.
• Auch bei Games sparen 26 Prozent nicht (Juni: 21 Prozent). Sechs Prozent geben sogar mehr aus als vor der Krise.
• Unverändert hoch bleiben die Ausgaben für den Alltagsbedarf: 55 Prozent geben an, hier gar nicht zu sparen (nur acht Prozent sparen hier stark oder sehr stark)

Bei Reisen hingegen hat sich der Spartrend verstärkt: An Kurzreisen sparen 42,7 Prozent der Männer stark (Juni: 31,6 Prozent), an Langreisen sogar 58 Prozent (Juni: 42 Prozent). Auch beim Sportbedarf halten sich junge Männer zurück: 35 Prozent sagen, dass sie dafür nicht sparen - vor drei Monaten waren es noch 18 Prozent mehr (53 Prozent). "Insgesamt zeigt sich, dass viele junge Männer noch vorsichtig sind. Dennoch kommt Bewegung ins männliche Konsumverhalten: Immer mehr gehen dazu über, auf das Sparen zu verzichten. Um die Zielgruppe erfolgreich anzusprechen, sollten Werbetreibende ihren deutlichen Wunsch nach mehr Dialog beherzigen", sagt Andreas Freyburger.

Die Umfrage führte das Research Department von Fantastic Zero vom 04. bis 17. September in seinem gleichnamigen vertikalen Netzwerk durch, das aus fast 50 Websites speziell für die Zielgruppe junge Männer zwischen 18 und 34 Jahren besteht und eine Reichweite von 2,10 Mio. Unique User hat (AGOF 2009 - II). Insgesamt nahmen 775 junge Männer teil. Es ist die 3. Studie einer Umfragewelle, in der Fantastic Zero in den vergangenen drei Monaten junge Männer nach ihrem Konsumverhalten und ihrer Akzeptanz von Online-Werbung befragte. Die komplette Studie steht auf www.fantasticzero.com zum Download bereit.