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absatzwirtschaft Kolumne 2006

Christoph Berdi

Haim Saban hat mit immensem Gewinn die ProSiebenSat1-Gruppe an ein Konsortium von Private Equity-Firmen verkauft – und freut sich darüber diebisch, wie der Spiegel (Nr. 51) zu berichten weiß: „Ich liebe die deutschen Kartellbehörden.“ Die Prise Spott kann ihm niemand verübeln. Der von der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK) und Bundeskartellamt verhinderte Verkauf an den Axel-Springer-Verlag hätte ihm nur 23,37 Euro pro Anteil in die Kasse gespült, die neuen Besitzer KKR und Permira zahlen über fünf Euro mehr - 28,71 Euro. mehr...

Gesucht: Die neue Offenheit

Das Marketing und die Markenführung sehen sich einer neuen Bedrohung ausgesetzt: Plötzlich wirken Kräfte auf Unternehmens- und Produktmarken und ihr Image ein, die sich den normalen Spielregeln der Markenpflege entziehen. Schlagzeilen wie „Korruption, Betrug, Selbstbegünstigung, Untreue, Sex-Skandale etc.“ bringen Manager und Unternehmen in einen Ruf, der allen schadet. Nicht etwa nur den Betroffenen, sondern allem, was von Ansehen und Reputation lebt. Und das ist ja nun das Lebenselixier von Marken. mehr...

Michael Brandtner

Das (endgültige) Ende der Werbung!?

Die klassische Werbung ist in der Krise. Immer mehr Unternehmen suchen nach günstigeren und effektiveren Alternativen. Auch Buchtitel wie „The End of Advertising as We Know It“ oder „The Fall of Advertising and The Rise of PR“ leisten dazu ihren Beitrag. Und kürzlich schockte der Verband der amerikanischen Werbeagenturen, indem er selbst eine PR-Agentur engagierte, um die Imageprobleme der klassischen Werbung im Zeitalter der neuen Medien zu kurieren. Ist das jetzt die endgültige Bankrotterklärung der klassischen Werbung? mehr...

Harald Schmid

Wo bleibt der Kontakt? Laufen Sie wieder barfuß - in allen Disziplinen

Mit großem Genuss trabe ich barfuß im Meeressand. Eine archaische Art der Fortbewegung. Oft fange ich mir mitleidige Blicke der beschuhten Strandläufer ein. Dabei sehen die Kinder vom Läufervolk der Kalenjin im kenianischen Hochland Schuhe geradezu als Hindernis für das Laufen an. Ungläubig fragen sie, wie man so laufen kann. mehr...

Christoph Berdi

Der überforderte Konsument

Passiv, überfordert und allein – sieht so der Konsument der Zukunft aus? Die Gefahr besteht, meinen zwölf ausgewiesene Marketing-Experten, die sich zu einem Innovationsworkshop zur „Zukunft des Marketing“ in Düsseldorf trafen. Zu diesem „Marketing-Lab“ eingeladen hatten die absatzwirtschaft und die Agentur Grey. Das Ergebnis der Beobachtung: Der Typ „Klinsi“, unbefangen, frei und nach eigener Fasson glücklich, scheint Seltenheitswert zu gewinnen. mehr...

Michael Gross

Der konsequente Umgang mit Problemen kann das Image steigern

Seine Reputation kann man schnell verspielen. Mit einem Schlag futsch. Wie Klaus Kleinfeld von Siemens. Niemand hätte was gegen seine Gehaltserhöhung – wenn die Leistung überzeugt. Wenige würden den Jobabbau kritisieren – als letztes Mittel zur Rettung. Passiert das Gegenteil, ist das Image ruiniert: Gehalt hoch, Managementleistung runter. Ein Skandal mit Ansage – und das bei einem der innovativsten und stärksten deutschen Unternehmen. Schade und vermeidbar, mit ein bisschen Instinkt. mehr...

Klaus Peter Nebel

Aale-Dieter statt Methodik

Nichts gegen Dieter, denn er ist ein respektabler Mann und Aale kann er wirklich gut verkaufen auf dem Fischmarkt zu Hamburg: Da ist er ein toller Hecht. Auch nichts gegen die Verkaufs- und Marketingmanager, die in einer Fortbildungsmaßnahme mit ihm endlich erfahren wollen, auf was denn der Verbraucher nun wirklich reagiert. Und auch nichts gegen den Unternehmens-, Personal- oder Sonstwieberater, der den Erlebnishunger seiner Klientel kennt, schließlich auch leben muss und so ein Seminar als letzten Schrei der Erkenntnis anbietet. mehr...

Hermann Simon

Marktanteilsdenken - der größte Management-Irrtum unserer Zeit?

Der Glaube an die grenzenlose Macht des Marktanteils ist vielleicht der größte - und immer noch weit verbreitete - Management-Irrtum unserer Zeit. Wer Marktanteile verliert, oder auch nur daran denkt, sie aufs Spiel zu setzen, der handelt sich in den meisten Unternehmen ernsthafte Schwierigkeiten ein. Die scharfen, ja bösartigen Reaktionen von Presse, Analysten und Aktionären lassen nicht lange auf sich warten. Resigniert sagte mir der Vertriebsvorstand eines Automobilherstellers im Premiumsegment: „Wenn wir einmal ehrlich sind, verfolgen wir unsere gewinnorientierten Ziele nur halbherzig. Wenn das Ergebnis um 20 Prozent fällt, passiert gar nichts. Schrumpft aber unser Marktanteil auch nur um den Bruchteil eines Prozentpunktes, dann rollen die Köpfe. Und das weiß hier jeder.“ mehr...

Hajo Riesenbeck

Erfolg durch Konsistenz - wider den Erneuerungswahn

Was macht den Markenerfolg von Persil, Marlboro, Tchibo-Kaffee, Coca-Cola, Sixt und Aldi aus und was unterscheidet ihn von Marken wie König Pilsener, Jacobs Krönung oder Camel? Es sind sicher nicht die Produkt- oder Servicequalität, die niedrigeren Produktionskosten, die Verkaufsmannschaft oder sogar der Preis. Es ist das gelungene, dauerhafte Management der Markenpersönlichkeit. mehr...

Ferdinand Dudenhöffer

Autobauer müssen auf die globale Klimaverschiebung reagieren

Nahezu täglich versorgen uns die Medien mit Bildern von Hurricanes, Überschwemmungen, Hitzerekorden, Dürren, abrutschenden Berghängen und abschmelzenden Gletschern nebst Kommentaren von Klimaforschern. Die Klimaerwärmung wird für die Menschheit zum bisher nicht erlebten Problem. Gleichzeitig muss die Autobranche auf die globale Klimaverschiebung reagieren. „Corporate Social Responsibility = Klimaverschiebung“ lautet die verkürzte Gleichung für die Autohersteller. mehr...

Christian Thunig

Bleibt CSR am Ende nur ein Schlagwort?

Man wird das Gefühl nicht los, dass es die Unternehmenslenker nicht ernst meinen. Dabei ist der Weg richtig, sich verlorenes Vertrauen bei den Menschen beispielsweise über Instrumente wie Corporate Social Responsibility (CSR), also die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung seitens der Unternehmen, zurückzuerobern. Nur zwei Beispiele zeigen, wie Unternehmen ihre eigenen Bemühungen leichtfertig untergraben. mehr...

Markus Werner

Was darf die Agentur kosten?

Die Diskussion um das angemessene Agentursalär bleibt häufig in einer Pro- und Contra-Betrachtung erfolgsabhängiger Vergütung stecken. Dabei werden zweifelhafte monokausale Erfolgskriterien in der Praxis längst durch moderne Agentur-Scoring-Modelle abgelöst. Derlei Evaluierungstools zur Messung der Agenturleistung bilden nicht nur die Basis für eine faire und leistungsgerechte Agenturhonorierung, sondern auch das Rückgrat zeitgemäßer Agenturführung. mehr...

Bernd M. Michael

Wann verdrängt Online die klassische Werbung?

Noch leidet das Ansehen der Online-Kommunikation unter dem „Cash Burn Rate“-Syndrom der New Economy. Aber schon jetzt sieht es so aus, als verbrenne sich der die Finger, der nicht schleunigst Online- und Mobile-Marketing ins Zentrum seiner Überlegungen rückt. „Vernetzung“ heißt das Zauberwort: Vernetzung der ‚alten’ Medien mit der Vielzahl ‚neuer’ Medien. mehr...

Jürgen Häusler

Die Fälschung als Erfolgsmodell?

So sieht es jedenfalls Peter von Matt in seiner „Theorie und Praxis der Hinterlist“: „Die Schöpfung lügt. Wohin man blickt ist Täuschung.“ Und dies schon immer: „Jahrmillionen vor dem ersten Menschen gab es auf dem blauen Planeten schon die praktizierte Falschheit in allen denkbaren Variationen.“ Dabei ist die Täuschung selbst in der unschuldigen Natur nicht nur normal – sie ist der Schlüssel zum Erfolg. Die Evolution belohnt den Simulanten. mehr...

Michael Brandtner

Vorsicht Hausverstand!

Wie oft haben Sie die Aussage „Marketing ist Hausverstand“ in Ihrem Leben bereits gehört oder gelesen? Sie taucht immer wieder auf und suggeriert, dass jeder, der halbwegs seine 5 Sinne beieinander hat, befähigt ist, im Marketing mitzureden. Kein Wunder, dass Unternehmen regelmäßig in die Hausverstandsfallen tappen: (1) Das bessere Produkt setzt sich letztendlich am Markt durch, und (2) je höher das Angebot an Produkten, Modellen und Varianten, desto höher ist der Verkauf. mehr...

Klaus Peter Nebel

Neue Markenmanager braucht die Welt

Ein Gespenst geht um in Europa – ein Satz, der schon einmal große Umbrüche einleitete. Das heutige Gespenst hat bereits einen Namen: Absatzflaute. Und wo alle Welt noch rätselt, was denn hinter der ganzen Misere steckt, gibt es vielleicht einen Aspekt, der eher nicht beachtet wird, weil er nämlich zu Konsequenzen führen würde, weil er das Gewohnte, die ewigen Gewissheiten infrage stellt. mehr...

Tom Ramoser

Fürchten Sie ernsthaft die Chinesen?

Peking. Mehr als die Hälfte aller Deutschen sehen in Chinas rasanten Aufstieg eine Gefahr. Chinas spektakulärer Aufstieg wird oft mit Variationen ein und derselben Grundthese kommentiert: China war einmal eine Großmacht und wird wieder eine Großmacht werden. Diese These ist absurd, denn niemand würde ernsthaft Ähnliches für die Mayas oder Ägypter annehmen. mehr...

Jürgen Häusler

Nun stehen Marken am politischen Pranger

Milton Friedman gab die neoliberale Marschroute aus: „The business of business is business“. Doch ausgerechnet im neoliberalen Amerika des George W. Bush stehen die Markenikonen der Gegenwart auf der Anklagebank: Die Kläger werfen Google, Jahoo, Microsoft und Cisco vor, dass sie Geschäfte betreiben. Geschäfte in China - als Instrumente der Pekinger Diktatur. mehr...

Klaus Schmidt

Der klassische USP aus Qualität und Design greift zu kurz

Im Sommer des vergangenen Jahres erreichte der erste Frachter mit Autos „Made in China“ den Hafen von Antwerpen. Die Lieferung von 200 Geländewagen mit dem prosaischen Namen „Landwind“ war zu diesem Zeitpunkt bereits ausverkauft. 17 000 Euro kostet das Modell des weitgehend unbekannten chinesischen Autobauers Jiangling Motors Company (JMC), es ist damit rund 40 Prozent billiger als ein vergleichbares westliches Fahrzeug. mehr...

Bernd M. Michael

Ist jetzt Konjunktur für Regelbrüche?

Die Schlagzeilen der Fachpresse wiederholen sich: Die Märkte schwächeln, die Kauflust fehlt, sogar „Geiz ist geil“ verliert an Wirkung. Während alle einheitlich die fehlende Konjunktur beklagen, hat eine Strategie plötzlich Konjunktur, die im Verborgenen blühte: Der Mut zum Regelbruch. mehr...

Jürgen Häusler

WM oder Mozart? Warum „oder“?

„Mozart und die WM kommen sich nicht in die Quere“ – berichtet überrascht der Feuilletonist (in der NZZ), nachdem er einen Blick auf den dichten Terminkalender mit dem irritierenden Titel geworfen hat: „Mit Mozart durch das WM-Jahr“. Beängstigt versucht er sich diese gelungene Terminkoordination damit zu erklären, dass womöglich „die angesprochene Klientel sich für beides interessiert“. mehr...

Hermann Simon

Mehr Zeit am Kunden. Das klingt trivial. Man muss es nur tun

Die meisten Unternehmen beschäftigen ganze Bataillone von Vertrieblern, Kundenbetreuern, Key Accountern oder Call Center-Verkäufern, um die Kunden zum Kauf ihrer Produkte zu bewegen. Doch wie steht es um die Effektivität dieser Bataillone, deren Bereitstellung eine gigantische Kostenlawine nach sich zieht? mehr...

Aleksander Ruzicka

Medianetzwerker blicken tief in die Unternehmen. Die idealen Strategieberater

Die Beratungskompetenz für die strategische Kommunikation verlagert sich in die Mediaagenturen. Auch wenn Werbungtreibende diese Sichtweise bisher nur selten teilen. Der Grund, warum Mediaagenturen das Geschäftsfeld der Marken- und Kommunikationsberatung für sich beanspruchen: Strategische Kommunikationsberater brauchen einen holistischen Blickwinkel, der die Wertschöpfungskette an ihrem Kommunikationserfolg festmacht. mehr...

Hajo Riesenbeck

Die 4P des Marketing weiten sich aus. Und damit die Gefahr, sich zu verzetteln

Werbeanzeigen, TV-Spots, Direkt-Mailings und Weblogs – Unternehmen laufen Gefahr, sich durch intensives Marketing zu verzetteln. Ursachen dafür sind eine steigende Anzahl von Zielgruppen, eine Zunahme der Absatzkanäle, insbesondere durch das Internet und andere Direktvertriebssysteme, eine explosionsartige Vermehrung der Online-Medien und eine Vervielfältigung der Kombinationen von Angebot und Preis. Kurzum: Die 4P des Marketings weiten sich aus – ohne dass sich der Umsatz entsprechend erhöht, geschweige denn der Gewinn des Unternehmens. mehr...

Bernd M. Michael

"Shopper Marketing" trifft die Grundidee des Marketings

Lang genug machten sich zwei der drei Marktteilnehmer gegenseitig das Leben oder besser gesagt, das Geldverdienen schwer. Derweil kauft König Kunde als dritter im Bunde und Smart Shopper günstig. Wir leben in einer Situation, in der Food-Einzelhändler mit 1,3 Prozent eine höhere Diebstahlsrate hinnehmen, als die inzwischen lächerlich niedrige Profit-Rate von 0,8 Prozent ausmacht. Die Hersteller driften von satten zweistelligen Profit-Raten in die Niederungen der Einstelligkeit ab. Für beide stellt sich bei einer Fortsetzung dieser Spirale die Frage nach dem wirtschaftlichen Sinn ihres Tuns. mehr...

Hubertus von Lobenstein

Alle für einen, einer für alle?

Fünf Monate noch, dann beginnt eine der größten Entertainment-Shows auf Erden, die Fußball-WM. Und kaum ein Tag, an dem nicht neue „Spieler“ ihre Teilnahme ankündigen. Vom offiziellen Sponsor zum inoffiziellen Klinsmann-Brot, von der Bandenwerbung bis zum Ballack-Burger – kaum eine Marketingabteilung plus dazugehöriger Werbeagentur, die nicht in den letzten Wochen und Monaten damit beschäftigt war, für ihre Marke noch ein Plätzchen auf der großen Bühne WM zu finden. Frei nach dem Motto: Wenn alle Welt hinschaut, dürfen wir nicht fehlen. mehr...

Klaus Brandmeyer

Alle führen Jahresgespräche. Und wer spricht mit dem Kunden?

Der Zentraleinkäufer des Discounters empfängt seinen größten Kosmetiklieferanten zum Jahresgespräch. Er schüttet dem Vertriebsdirektor sein Herz darüber aus, wie schlecht er im abgelaufenen Jahr behandelt worden sei und lässt sich die erlittene Unbill mit einer halben Million Euro vergüten. Ein Hersteller empfängt seinen Zulieferer und schüttet ihm sein Herz aus. Er klagt über den Preiskrieg und presst ihm noch einmal einen Nachlass ab. Wer immer mit wem geschäftlich zu tun hat und über eine Fortsetzung der Beziehung nachdenkt, sucht das Gespräch auf höchster Ebene. mehr...

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