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Absatzwirtschaft Nr. 08 vom 01.08.2008 Seite 011

Global Marketing

»Ins Unterbewusstsein des Kunden vordringen«

US-Marketingprofessor Gerald Zaltman ist ein Vordenker auf dem Gebiet der Tiefenbefragung.
Fünf Fragen zu seinem gerade erschienenen Buch "Marketing Metaphoria".

Professor Zaltman, was machen Unternehmen heute am meisten im Marketing falsch?

ZALTMAN: Die meisten Firmen beschränken sich bei Kampagnen auf Rationales wie Produktinformationen.
Dabei ist es viel wirksamer, die unterbewusste emotionale Ebene anzusprechen.
Mein Forschungsteam hat sieben tiefgreifende Metaphern bestimmt, die Emotionen ansprechen.
Das sind kulturübergreifende Begriffe, die man unterbewusst auf Produkte und Firmen anwendet.

Was heißt das konkret?

ZALTMAN: Eine der Metaphern ist "Transformation", also der Übergang von einem Gemütszustand in einen anderen.
Ein Beispiel ist Kaffeepulver.
Manche Kunden sind überzeugt, dass Kaffee sie wach macht.
Andere glauben, dass er beruhigt.
Wesentlich ist: Beide Gruppen sehen Kaffee als Transformator von einem in den anderen Gemütszustand an.

Wie kann eine Firma diese Erkenntnis nutzen?

ZALTMAN: Als Erstes muss man herausfinden, welche Metapher der Kunde bisher mit der Firma verbindet.
Und zwar über Tiefen-Interviews - denn nur damit kann man den Gegensatz zwischen Gesagtem und Gemeintem überwinden und feststellen, was der Kunde wirklich denkt.
Im nächsten Schritt muss das Unternehmen überlegen, ob es mit seinem Image zufrieden ist oder seine Marke mit einer anderen Metapher in Verbindung bringen will.
Der dritte Schritt ist, durch Werbespots oder das Firmenlogo ins Unterbewusstsein des Kunden vorzudringen und das neue Bild zu vermitteln.

Ist ein Unternehmen durch sein Produkt auf eine Metapher festgelegt oder kann es frei wählen ?

ZALTMAN: Beides trifft teilweise zu.
Kunden verbinden eine Metapher mit der Branche, in der eine Firma arbeitet.
Ihr Magazin zum Beispiel ist eine Informationsquelle und wird daher mit der Metapher "Ressource" verbunden.
Darüber hinaus können Sie aber versuchen, Ihren Kunden eine zusätzliche Metapher zu vermitteln.
Zum Beispiel "Beziehung" - das Magazin als Verbindung zwischen Marketingschaffenden.

Welche Firma hat Ihre Idee schon erfolgreich angewandt?

ZALTMAN: Der Netzwerkausrüster Cisco Systems.
Die Firma stellt Elektronik her und wurde daher als "Ressource" für Internet-Verbindungen wahrgenommen.
In ihrer aktuellen Werbekampagne zeigte die Firma aber, dass sie mit ihrer Technik Menschen überall auf der Welt näher zusammenbringt.
Das Ergebnis ist, dass Cisco nun als Kontakt-Vermittler zwischen Menschen wahrgenommen wird.

Das Interview führte Anette Dowideit, New York


Descriptoren:Interview
Marketing

Land:USA C1USA

Länderfacette:Werbung und Marketing

Datum:01.08.2008 00:00:00


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