Einordnung im Marketingmix
Klassischerweise wird Couponing im Marketing-Mix den Below-The-Line-Maßnahmen zugeordnet. Zieht man das Feld etwas weiter auf, so sieht man, dass Coupons in allen vier Feldern des Marketingmixes (Produkt, Preis, Platzierung und Promotions) zum Einsatz kommen können, wobei ohne Frage der Schwerpunkt auf „Promotions“ liegt. Warengutscheine sind in der Lage, das konkrete Produktangebot eines Unternehmens zu verändern – sei es durch Zugaben, Bündel oder Zusatzleistungen.
Rabatt-Coupons und Warengutscheine können den Preis eines Produktes beeinflussen. Seine besondere Stärke kann das Couponing hier allerdings nur dann zur Geltung bringen, wenn die Distribution auf einem direkten Wege erfolgt und von Regelmäßigkeit gekennzeichnet ist. Die Erhältlichkeit eines Produktes (Platzierung) lässt sich am ehesten über Warengutscheine im Sinne von Testcoupons und Warenproben beeinflussen. Durch die Ausgabe solcher Gutscheine kann der Hersteller den Bedarf bei der Zielgruppe gezielt auf gewisse Handelskanäle lenken. Da der Handel auf der anderen Seite ein großes Interesse an einem möglichst schnellen Umschlag der Ware hat, können Test-Aktionen, die gemeinsam von Handel und Industrie durchgeführt werden, beide Interessen optimal dienen. Im Bereich „Promotion“ schließlich kann das Couponing all seine Vorteile ausspielen, sei es über Kundengewinnung durch Cash-Coupons, die Akquisition von Erstverwendern durch Warengutscheine (Produktproben-Coupons) oder die Bindung von Verbrauchern an ein spezifisches Produkt oder eine Marke durch Treuecoupons.

Einsatzzwecke in der Praxis
Eine breit angelegte Marktstudie von Loyalty Management + Communications hat ergeben, dass Coupons zu Erreichung verschiedenen strategischen Zielen eingesetzt werden. Das Ergebnis zahlreicher Expertengespräche in Deutschland und die Analyse bestehender Couponingaktionen zeigt folgende strategische Ziel auf:

1. Neukundengewinnung
   Die Neukundengewinnung wird vor allem über den klassischen, über Tageszeitungen oder Zeitschriften gestreuten, Rabatt-Coupon erzielt. Der Verbraucher erhält einen klaren Anreiz, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Einkaufsstätte zu probieren, da durch den (einmaligen) Preisvorteil Zugangsbarrieren abgebaut werden.
   

2. Umsatzsteigerung durch Cross Selling
   Cross Selling kann durch verschiedene Techniken erreicht werden. So können zum Beispiel die Rückseiten von Kassenbons Coupons Produkte enthalten, bei denen eine Warenkorbanalyse eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit ergeben hat. Das berühmteste Beispiel ist hier sicherlich „Windeln und Bier“: Ein männlicher Konsument, der am Samstag Windeln kauft, besorgt mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Bier. Befindet sich in seinem Einkaufskorb nun zwar ein Paket Windeln, jedoch kein Bier, so kann der Kauf des Bieres durch einen entsprechenden Rabattcoupon zusätzlich stimuliert werden. Eine andere Möglichkeit besteht in produktgebundenen Cash Coupons: Wenn der Verbraucher Produkt A kauft, erhält er einen Rabatt in Höhe von X Prozent auf das Produkt B. Beispiele wären hier die vergünstigte Nudelsoße zur gekauften Teigware oder die vergünstigte Krawatte zum neuen Oberhemd. Eine dritte Möglichkeit liegt im Einsatz von Einkaufsgutscheinen. Wie eine von Loyality durchgeführte Untersuchung im Rahmen eines kartengestützten Bonusprogramms im Jahre 1998 zeigte, steigt der Durchschnittsbon von Kunden bei Einlösung eines Einkaufsgutscheines signifikant an. Dies liegt vor allem in der Psychologie des Verbrauchers begründet. Ähnlich wie bei Cash-Coupons vermitteln auch und insbesondere Einkaufsgutscheine das Gefühl, „sich mehr leisten zu können“. Daher gibt der Verbraucher nicht nur den dem Gutschein entsprechenden Geldbetrag zusätzlich aus, sondern noch einmal fast die gleiche Summe obendrauf.