Unter dem Namen „Opera“ baut die Omnicom Media Group für ihre Agenturmarken OMD und PHD die Verhandlungen mit den Medien und den zentralen Mediaeinkauf aus. Ziel ist es, Opera als zentrale Serviceeinheit zu installieren. Motiviert wird dies auch durch den steigenden Kostendruck und sinkende Erlöse beim Mediaeinkauf. Georg Berzbach, Managing Director von Opera, sagt: „In der Tat ist es so, dass Erlöse, die über das Schaltvolumen errechnet werden, erodieren. Wir leisten einen kontinuierlich hohen Aufwand für unsere Kunden, da die Fragmentierung des Medienmarktes mehr Beratung erfordert.“ Das Schaltvolumen sei dabei nicht mehr die richtige Basis um ein Honorar zu berechnen. Die Kosten einer digitalen Kampagne bildeten beispielsweise nicht den Aufwand ab, den diese Kampagne hat. „Unsere Kunden erwarten integrative Konzepte und kreative Ansätze im digitalisierten Medienmarkt. So entsteht eine Differenz zwischen Aufwand und Income. Oft wird öffentlich eine eindimensionale Diskussion geführt. Das Verständnis der Kunden, für die Notwendigkeit fixe Beratungsleistungen und tatsächliche Kosten zu zahlen, wächst“, so Berzbach. Um das in der Praxis auch umzusetzen, führe man intensive Gespräche mit Kunden. Kunden hätten oft intern das Problem, das gewachsene Verständnis intern umzusetzen. „Es genügt heute nicht mehr, die Zahl unten rechts auf der Excel-Übersicht eines Mediaplanes zu beachten, aber den Weg dahin nur am Rande wahrzunehmen.“ Nachgefragt, ob sich Opera auch mit dem kundenunabhängigen Kauf von Werbeflächen, genannt Broking oder Scaling, beschäftigen wird, meint Berzbach: „Ich kann nicht ausschließen, dass wir für 2010 darüber nachdenken werden“.

Auch bei Publicis tut sich etwas. Im Vorjahr gründete das Publicis Netzwerk „Vivaki“. Eine strategische Einheit mit dem Ziel, die Wirkung von Kommunikationsinvestments für die Werbungtreibenden zu verbessern und gleichzeitig das Wachstum der Publicis Groupe vor dem Hintergrund schnell expandierender digitaler Märkte stärker anzukurbeln. Vivaki soll die kreative und technologische Schlagkraft der Agenturmarken Digitas und Razorfish mit den Stärken der klassischen Medianetworks StarcomMediaVest Group und ZenithOptimedia bündeln. Nachgefragt, wie sich Vivaki angesichts sinkender Provisionen im Mediageschäft finanziert, antwortet Michael Bohn, Chairman von Vivaki Deutschland: „Die kreative Umsetzung von Werbeideen lässt sich nicht über Provisionen vergüten, die sich am Schaltvolumen orientieren. Dieser Ansatz stammt noch aus den 80er Jahren, als ein Media-Mix kaum möglich war, weil der Werbekanal fast immer Print war. Heute wissen die Kunden längst, dass Beratungsleistungen, strategische Planung und digitale Kreation allenfalls teilweise auf Provisionsbasis honoriert werden können. Die Umsetzung einer digitalen Kampagne ist aufwändiger als das Schalten einer TV-Kampagne. Wir orientieren uns deshalb gemeinsam mit unseren Kunden beispielsweise am Cost-Plus-System, das den tatsächlichen Aufwand zugrunde legt. Vivaki vereint das in Mischformen je nach Kundenbedürfnis. Die höchste Effizienz ist ein legitimes Kundenbedürfnis, beim Mediaeinkauf ebenso wie bei der Umsetzung von kreativen Ideen für digitale Werbekampagnen“. Gefragt, ob Vivaki auch den Mediaeinkauf der Publicis-Agenturen bündelt und ob das Geschäftsmodell von Scaling oder Trading bei Vivaki stattfindet, antwortet Bohn: „Eine Vorratsbildung von Werbezeiten oder -flächen ist ein legitimes Kundeninteresse. Wollen Kunden beispielsweise rund um die Fußball-WM 2010 präsent sein, macht es durchaus Sinn, in diesem Umfeld frühzeitig ohne dezidierten Kundenauftrag Werbezeiten oder -flächen zu kaufen. Das geschieht bei Vivaki transparent und unter Berücksichtigung der prinzipiellen Kundenbedürfnisse, die für uns dabei im Vordergrund stehen.“ Ob Werbekunden die Tätigkeit von Vivaki ausreichend honorieren, meint Bohn: „Kunden fragen uns nicht, was sie für x Prozent Honorar bekommen. Kunden fragen uns, was bestimmte Leistungen kosten und was das ihrem Unternehmen bringt. Kunden haben erkannt, dass Dumping-Honorare einer transparenten Abwicklung im Weg stehen können und ihre Agentur mit einer fairen Honorierung bessere Leistungen für ihre Produkte erbringen kann. Das wirkt sich schlussendlich positiver auf die Ergebnisse der Kampagnen aus als das Feilschen um Zehntelprozente bei den Honoraren.“