Wie lässt sich erklären, dass Marketing-Controlling gegenwärtig ausgerechnet für den Online-Bereich von geringer Bedeutung ist?

PLANTENBERG: Dies stimmt nur zum Teil. Reine Online-Händler betreiben in der Regel sehr genaues Marketing-Controlling und ein Quartalsgewinn von 199 Millionen US-Dollar, wie Amazon ihn gerade eingefahren hat, sind Früchte dieser Aktivitäten. Wenn man sich dann anschaut, dass in vereinzelten Unternehmen die Webseite noch von der IT-Abteilung betreut wird, dann braucht es einen nicht zu überraschen, dass extrem wertvolle Erkenntnisse für das Marketing verloren gehen beziehungsweise erst gar nicht ermittelt werden. Hier wird bares Geld verschenkt. Dies führt dann schlussendlich zum Karstadt-Quelle-Syndrom.

In welchem Verhältnis stehen Aufwendungen für Marketing-Controlling im Interesse zur Thematik?

PLANTENBERG: Wenige Prozent des Marketingbudgets reichen aus, um dieses nicht nur effektiv im Auge zu behalten, sondern vor allem, um es gewinnbringend zu optimieren. Die Einzelwerte weichen aber je nach Unternehmenskonstellation ab. Die Regel hier ist, je weniger Vertriebsstufen zwischen dem Unternehmen und dem Kunden stehen, umso einfacher und günstiger wird es.

Welches Potenzial steckt künftig noch im Marketing-Controlling, weshalb sich Unternehmen verstärkt damit auseinandersetzen sollten?

PLANTENBERG: Die Argumentation vieler ist, dass Anzeigen und andere Werbemaßnahmen langfristig eine Marke kreieren und sich der Erfolg nicht so einfach messen lässt. Was für ein Quatsch! Ich mache doch nicht weniger Marke, wenn ich herausfinde, was die Leute anspricht oder wenn ich Kunden besser erreiche. Ich mache auch nicht weniger Marke, wenn ich messe, denn das heißt ja nicht, dass ich schlechtere Anzeigen mache, sondern bessere. Nehmen Sie einmal eine Anzeige, die bei gleicher Fläche das gleiche Geld kostet. Diese kann eine Anfrage, zehn Anfragen oder 110 Anfragen generieren. Wer es nicht misst, kann es nicht analysieren und wer es nicht analysieren kann, kann es nicht verbessern und verliert Marktanteile. Henry Ford sagte einmal, dass 50 Prozent seines Werbebudgets rausgeschmissenes Geld seien, er wisse nur nicht, welche. Er lag falsch damit. Wir sehen in der Praxis regelmäßig Werte von 65 bis 70 Prozent, die in nicht oder wenig funktionierende Werbung investiert werden. Wenn man diese Geldverbrenner identifiziert und gleichzeitig das Budget in effektive Maßnahmen umlenkt, ist sonnenklar, dass mehr Aufträge generiert werden und das Unternehmen langfristig floriert.