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Was also soll T-Mobile also tun? Soll das Unternehmen sein Engagement bei der Tour der France beenden? Natürlich ist das Unternehmen eng mit dem Radsport verknüpft, vor allem weil die Fahrer aus dem betroffenen Team in der klassischen Werbung eingesetzt wurden. Die Uhr lässt sich aber auch nicht mehr zurück drehen – das Risiko eines Skandals ist für den Sponsor Realität geworden. Man muss berücksichtigen, dass lediglich die Fahrergeneration um das Jahr 1996 betroffen ist. Das entschuldigt ein solches Delikt zwar nicht, aber Anzeichen dafür, dass die viel versprechenden Nachwuchsfahrer um Patrik Sinkewitz involviert sind, gibt es nicht.
Der Sponsor sollte viel mehr zeigen, dass ihm am Sport gelegen ist und sein Engagement beibehalten; für einen sauberen Sport eintreten. Das wahrgenommene Motiv ist dadurch nicht lediglich ein ökonomisches, sondern zudem auch „leidenschaftlicher“ Natur. Das ist glaubwürdig und genau das ist es, Glaubwürdigkeit, was der Sponsor nun kommunizieren muss. Zur besseren Einschätzung einer richtigen Reaktion durch T-Mobile bietet es sich an, Skandale aus der Vergangenheit zu analysieren. Ob der Fußball-Skandal in Italien, der Skandal rund um das Radsportteam Festina oder der Elch-Test von Mercedes: Allesamt drohen die im Mittelpunkt stehende Marke geschädigt zu werden.
Aus solchen Fällen kann und sollte man lernen. Die wichtigsten Sponsoren blieben Juventus Turin treu - der Verein zeigte starken Willen und griff hart durch, entließ die zentralen Personen. Im Falle des Elch-Tests zeigte sich, dass eine angemessene Krisenkommunikation das A und O ist. Und auch Festina ist dem Radsport treu geblieben. Der Uhrenhersteller ist inzwischen u. a. offizieller Partner der Tour de France. Dass man dadurch Vertrauen zurück gewinnen kann zeigt der „Best Practice Fall A-Klasse“.
Selbstverständlich gilt es von Seiten des Sponsors behutsam vorzugehen, die Fahrer zunächst einmal nur sporadisch in die klassische Werbung einzubinden. Ein notwendiger Schritt ist jedoch, dass die betroffenen Personen ihren Hut nehmen – egal ob noch aktiver Fahrer oder Teamleitung. Für die Telekom aber muss das credo lauten: Erst einmal im Sattel bleiben!
Prof. Dr. Frank Huber lehrt an der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz
www.marketing-i.bwl.uni-mainz.de
Johannes Gutenberg-Universität
Haus Recht und Wirtschaft I
LS für Marketing I -
Univ.-Prof. Dr. Frank Huber
Jakob Welder-Weg 9
D-55128 Mainz
