Aldi, Lidl und Schlecker auf neuen Werbepfaden

Acht von zehn Lesern bescheinigen der Zeitung, dass ihre Anzeigen glaubwürdig und zuverlässig seien. In punkto Seriosität liegt das Medium seit Jahren in allen Bildungs- und Altersklassen vorne und für eine Gesamtreichweite von 73 Prozent in der Bevölkerung muss man sich nicht schämen. Dennoch haben die Zeitungen ein Problem: Die Zahl der verkauften Exemplare geht zurück. In kleiner Dosis zwar, im Schnitt zwischen zwei und drei Prozent im Jahr. Wie feiner Sand bröckelt der Putz von der Auflagendecke. Nach einer Weile werden dann doch die Löcher augenfällig: Verkauften die IVW-geprüften Tageszeitungen vor zehn Jahren zusammen 28,3 Millionen Exemplare je Erscheinung, so sind es heute 22,3 Millionen – ein Minus von 21 Prozent.

Der teilweise Rückzug von Aldi aus den Tageszeitungen verdeutlicht, dass deren Stellung als unangefochtene Nummer eins unter den regionalen Werbeträgern gefährdet ist. „Reichweite, Auflage und Leistungswerte der Zeitungen sinken seit Jahren, vor allem hinsichtlich junger Zielgruppen“, sagt Frank-Peter Lortz, Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur Zenithmedia. „Das sorgt natürlich für eine erhöhte Bereitschaft des Handels, Alternativen zur Werbung in Tageszeitungen zu prüfen.“ Wenn sich diese Branche absetzt, bekommen die Kaufleute in den Verlagen heftige Kopfschmerzen. Schließlich hat der Handel im vergangenen Jahr rund 2,1 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben – und der größte Teil davon, nämlich 71 Prozent, landete bei den Tageszeitungen.

Neben Aldi begeben sich auch Großfilialisten wie Lidl und Schlecker auf neue Werbepfade. Spannende Experimente, deren Ausgang belegen könnte, wie stark die regionale Tageszeitung als Werbeträger tatsächlich noch ist. Gerhard Müller, Anzeigenleiter der „Rhein Main Presse“ (RMP) in Mainz, gibt sich zuversichtlich. „Wir sollten nicht in den Chor einstimmen, wonach die Tageszeitung halbtot am Boden liegt.“ Aldi & Co werden es sich nicht leisten können, dauerhaft auf die regionalen Abo-Zeitungen zu verzichten, glaubt er. „Kein anderes Printmedium hat so kurze Vorlaufzeiten und ist so aktuell wie die Tageszeitung. Das weiß auch der Handel zu schätzen.“rol