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Viele Marketers verstehen die Erlebniswelten junger Menschen nicht ansatzweise

Andreas Rapp

01.06.2005. Sie sind unser persönliches Glück, unsere Zukunft – und eine der begehrtesten Zielgruppen für fast alle Markenartikler: Kinder. Die Sympathie oder Antipathie, die die Heranwachsenden für Marken entwickeln, bleibt meist ein Leben lang bestehen. Das gilt nicht nur für Süßigkeiten und Spielzeug, sondern auch für Automobile, DVD-Player, Banken oder Telefongesellschaften. Sympathie ist jedoch nur eine Seite der Medaille. Kinder sind nämlich schon im frühen Alter Entscheider beziehungsweise „Ratgeber“ im Familienrat, zum Beispiel bei der Anschaffung von Mobiltelefonen, Fernsehgeräten & Co. Deshalb macht es für Marken nicht nur Sinn, die Kids schon früh für sich zu gewinnen. Es ist existenziell.

Das wissen die Marketer natürlich auch. Sie reagieren mit Werbekampagnen, welche die Kids direkt ansprechen sollen. Doch allzu oft läuft diese Kommunikation ins Leere und gewinnt nicht das Herz der Kinder. Das zumindest ist eine Erkenntnis aus der Kinderstudie „Kleine Helden“, die Aimaq·Rapp·Stolle gerade durchgeführt hat. Ziel der Studie ist es, mehr über das Konsum- bzw. Kommunikationsverhalten von Kindern und Heranwachsenden zu lernen.

Um den Bedürfnissen der Kids näher zu kommen, muss man mehr über sie wissen. Wertvolle Insights können nur durch den direkten Kontakt erlangt werden. Deshalb hat Aimaq·Rapp·Stolle in mehreren deutschen Städten die Nachwuchskonsumenten in ihrem Alltag begleitet. Das Besondere an dieser Studie ist, dass sowohl das Studiendesign als auch die Ergebnisse altersgruppenspezifisch angelegt und ausgewertet wurden.

Täglich werden Kinder mit Produktangeboten und Werbebotschaften regelrecht überschüttet. Häufig stellt man dabei fest, dass die vielfältigen Erlebniswelten der jungen Menschen nicht ansatzweise verstanden oder beachtet werden. Immer noch werden Kinder und Jugendliche (6 – 14 Jahre) als eine Zielgruppe betrachtet und in einen Topf geworfen. Die Unterschiede von Altersstufe zu Altersstufe sind jedoch enorm: Begeistert sich eine Sechsjährige noch mit Hingabe für eine Puppe namens Baby Born, wird ein neunjähriges Mädchen dies als Kinderkram abtun und lieber das neue Jeanette-Biedermann-Video nachtanzen. Zwischen diesen Entwicklungsschritten liegen aus Werbesicht betrachtet ganze Welten.

Ein weiteres Problem: Die TV-Spots sind oft zu komplex und mit Produktbotschaften überfrachtet. Das überfordert Kinder. Sequenzen, die zu schnell aneinander geschnitten werden, können sie aufgrund ihrer kognitiven Fähigkeiten nicht sinnvoll zu einem Ganzen zusammensetzen. Sechs- bis Neunjährige nehmen Werbung eher unspezifisch wahr. Von zehn gesehenen Werbespots werden zum Teil gerade einmal zwei Produkte erinnert. Die Inhalte der Spots können oft nicht wiedergegeben werden. Dabei ist die Lösung so einfach: Werbung kommt immer dann an, wenn eine gute, einfache Geschichte erzählt wird.

Junge Menschen zwischen zehn und zwölf Jahren nutzen Werbung deutlich differenzierter. Unrealistische Übertreibungen wie beispielsweise sprechendes Spielzeug werden sofort bemängelt. Kinder treffen spätestens ab dem Schulalter eigenständige Entscheidungen und zeigen dementsprechend früh Markenpräferenzen. Nur eine Werbekommunikation, die wirklich auf die Lebenswelt bzw. -phase der Kinder eingeht, hat die Chance auf Akzeptanz und Wiedererkennung. Kinder entwickeln ein sehr feinsinniges Gespür dafür, was sie wollen, was zu kindisch und nur „für die Kleinen“ und was „für Größere“ ist. Gewollt „coole“ Werbung in vermeintlicher Jugendsprache enttarnen sie sofort. Kindermarketing beinhaltet weitaus mehr als bunte Bilder und süße Geschichten.

Es ist höchste Zeit, dass Markenartikler sich bei der Kommunikation mit ihren jüngsten Zielgruppen etwas mehr Mühe geben. Und sie nicht als „kleine Kinder“ behandeln, sondern als das, was sie irgendwann sein werden: Ihre wichtigsten Kunden.