Dabei war das Internet einer der wichtigsten Marketing-Instrumente im Mix: zur Weltpremiere des Mini auf dem Automobilsalon in Paris 2000 gingen nämlich die www.mini.com sowie sechs nationale Websites online, wobei zunächst das Produkt an sich gar nicht im Mittelpunkt stand, sondern Life Style-Informationen zugeschnitten auf die anvisierte Zielgruppe. Primäres Ziel war zunächst die Positionierung der Marke und die Leadgenerierung. Schnell entstand eine Community von mehr als 100 000 registrierten Nutzern, die über einen mehrstufigen Prozess von Interessenten zu potenziellen Käufern qualifiziert wurden. Mittlerweile gibt es 250 000 registrierte User und über eine Million Besucher monatlich auf Mini-Websites in 30 Märkten.

Wie zentral das Internet als Kommunikationsmedium geworden ist, zeigt die Verweildauer der Besucher, die durchschnittlich zehn Minuten auf der Site bleiben. Nicht zufällig, denn Besucher können neben den üblichen Dingen, wie elektronische Postkarten, TV-Spots oder Bildschirmschoner abrufen, auch eigene Filme drehen oder unter dem Menüpunkt „Mini-Abenteuer-Stories“ selbst entscheiden, wie die Geschichten in den bekannten TV-Spots weitergehen sollen. Auch eine Mini Online Fahrschule versucht junge Fahrschüler genau da abzuholen, wo sie sich gerade befinden: Nämlich in der Lernphase für den eigenen Führerschein und der Entscheidungsphase für das erste Auto, wobei in der Regel der Mini zumindest in fabrikneuem Zustand für viele zunächst unerreichbar sein wird. Aber genau damit verstehen die Münchener zu spielen: Begehrlichkeiten wecken und jungen wie alten Autofahrern den Traum einpflanzen, einmal einen Mini zu besitzen. Hier sieht BMW auch in seiner Gesamtstrategie seinen Hebel, denn die Münchener wollten mit dem Mini mindestens zu 50 Prozent völlig neue Kunden für BMW gewinnen. Dieses Ziel hat der Autobauer bereits mit 60 Prozent deutlich übertroffen und hat damit seine Kundenbasis deutlich verbreitert.

Kreative Kommunikation statt üppiger Werbebudgets

Dass Mini nicht, wie man zunächst annehmen könnte, aus einem üppigen Kommunikationsbudget schöpfen kann, sieht Müller-Ötvös durchaus als Vorteil: „Die guten Ideen sind gerade dadurch entstanden, dass wir knapper mit dem Geld gewesen sind. Das hat der Kreativität im Marketing ganz generell einen Schub gegeben.“ Daher ist es nicht verwunderlich, dass die Kommunikation rund um den Mini auch Guerilla-Marketing-Aktionen umfasst. So fuhren in allen US-Metropolen Geländewagen mit einem Mini statt den sonst üblichen Sportgeräten auf dem Dach herum. Für Playboy-Leser vielleicht im ersten Moment nicht so prickelnd: Auch das Ausklapp-Model in der Heftmitte musste dem kleinen Flitzer ausnahmsweise weichen. Und im Dezember 2001 schickte Mini den Nikolaus mit einem roten Mini Cooper durch Deutschland. Solche und ähnliche Aktionen national wie international gehören für Mini zur täglichen Kommunikationsarbeit. Die Kernbotschaft aber lautet immer: Hauptsache frech und unkonventionell.

Klassisch, aber dennoch hipp

Auch die klassischen Kommunikationsinstrumente haben von den Münchenern die Auflage bekommen, potenziellen Kunden Spaß zu bereiten. So werden bei Automobilausstellungen nicht nur Minis mit schönen Frauen in gleißendem Scheinwerferlicht präsentiert, sondern echte Gokarts, auf denen Messebesucher in einem virtuellen Parcours ihre Fähigkeiten unter Beweis stellen konnten, während ganz „nebenher“ die Vorzüge des Minis vermittelt werden. Abgerundet wird die Kommunikationsarbeit durch die Zeitschrift „Mini International“, bei der nicht etwa der Mini selber im Focus steht, sondern eine internationale Metropole wie Antwerpen, Barcelona, Kapstadt oder zuletzt Tokio. Damit bei diesen vielfältigen Aktivitäten das weltweite Marketing nicht aus den Fugen gerät, gibt es unter andrem ein unternehmenseigenes Marketing-Portal, wo das ganze Kreativmaterial über Kampagnen bis hin zur Kommunikationsstrategie abrufbar ist. Auf diese Weise können die Münchener auch die Einheitlichkeit der Kommunikation in allen Märkten koordinieren und gewährleisten.