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Riskante Operationen im Namen der Marke

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Indianernamen erzählen fast immer eine kleine Geschichte.
Lalawethika heißt "Einer, der viel Lärm macht", und Wapameepto "Leuchtet, wenn er geht".
Weniger faszinierend bewegt sich Wahanassatta fort: "Der mit seinen nach außen gedrehten Zehen läuft", während Wickaninnish ganz vorne dabei ist, denn er "Hat im Kanu keinen vor sich".
So bunt und einfallsreich die Namensliste auch ist, mit Finanzfragen haben sich Sitting Bull & Co offenbar nicht näher befasst.
Namenskundler konnten jedenfalls keine indianische Kurzform für "So geht Bank heute" finden.
Dabei wäre sie eine originelle Variante gewesen, um die Herausforderung schwebender Namenlosigkeit zu meistern, die durch den Verkauf der deutschen Citibank auftrat.
Die frühere KKB Kosumentenkreditbank wurde im Herbst vergangenen Jahres von der US-amerikanischen Citibank Group an die französische Genossenschaftsbank Crédit Mutuel veräußert, vertragsgemäß musste bis Februar 2010 ein Namenswechsel vollzogen sein.
Die neue Marke heißt nun Targobank.
Entwickelt wurde der Name von Manfred Gotta, seit gut zwei Jahrzehnten einer der renommiertesten Spezialisten auf diesem Gebiet.
"Targobank ist kurz und klingt groß und bedeutend", behauptet er.
In Befragungen wurde der Name als modern, zielgerichtet und Kompetenz signalisierend wahrgenommen.
Klar war für die Verantwortlichen des Finanzinstituts, dass der neue Name keine besondere semantische Bedeutung haben, sich zugleich aber vom Wettbewerb deutlich absetzen sollte.
Gotta lieferte verschiedene Vorschläge, und so hätte die Entscheidung auch auf Trevitbank, Previobank oder Xediobank fallenkönnen."Wirhabenbewussteinen Kunstnamen gewählt, denn viele Realnamen sind bereits geschützt.
Es ist an uns, ihn mit unserer Arbeit und in unserem Auftritt mit Leben zu füllen.
Mit Targobank wollen wir nicht nur unsere Bank umbenennen, sondern auch eine neue Bank entwickeln", betont Produkt- und Marketing-Vorstand Jürgen Lieberknecht.

Aus Citibank wird Targobank, Premiere nennt sich jetzt Sky, Ruhrkohle heißt heute Evonik, Xing war mal OpenBC, Karstadt-Quelle mutierte zu Arcandor und Raider zu Twix.
Das sind nur einige Beispiele dafür, wie eingeführte Marken umbenannt wurden.
Aus unterschiedlichsten Motiven entscheiden sich Unternehmen für ein Rebranding.
Einig sind sich Experten allerdings darin, dass der Namenswechsel zu den riskantesten Markenoperationen zählt.
Manfred Gotta, der schließlich sein Geld mit der Kreation von Begriffen verdient, sagt klipp und klar: "Finger weg vom Namen, wenn es keinen triftigen Grund für eine Änderung gibt."
Ähnlich argumentiert Karsten Kilian, Initiator von Markenlexikon.com: "Ein fest etablierter Name sollte nur geändert werden, wenn er eine Hypothek für die Zukunft der darunter vermarkteten Leistungen darstellt."

Einem unfreiwilligen Namenswechsel liegen meist juristische Ursachen zugrunde.
Zum Beispiel, wenn Nutzungsrechte fehlen oder eine Lizenz abläuft.
So stellte Kraft Foods bei der Einführung von Schokoladenrosinen in Italien zu spät fest, dass der Name "Milka Lila Stars" mit der dort bereits geschützten Marke "Stars" kollidiert.
Ein teures Versäumnis, denn die Werbekampagne lief dadurch ins Leere.
Das Produkt wurde in Lila Dreams umbenannt, die ganze Kommunikation ging von vorne los.
Beim Erwerb von Unternehmen und Marken werden die Namensrechte bisweilen nicht mitveräußert.
So musste RWE beim Kauf des Texaco-Tankstellennetzes in Deutschland eine neue Marke schaffen: DEA.
Sie ist inzwischen wieder vom Markt verschwunden.
Im Zuge eines Joint Ventures wurde entschieden, künftig den Namen des Partners Shell für alle Tankstellen zu nutzen.
Auf Namenssuche müssen sich Manager auch dann begeben, wenn die Markenlizenzen auslaufen, wie das bei der Übernahme von Siemens Mobile durch BenQ oder der PC-Sparte von IBM durch Lenovo der Fall war.
Naheliegend ist die Neutaufe einer Marke, wenn der Name nicht funktioniert.
Das lässt sich häufig beobachten, wenn Unternehmen internationale Märkte betreten und ihre Marken ungewollt seltsame Assoziationen auslösen.
So sind einige Automobilhersteller schon böse unter die Räder gekommen, als sich eine vermeintliche Neuheit als Torheit erwies.
Chevrolets Modell Nova und Ladas Modell Niva heißen im Spanischen "geht nicht" - kein Wunder, dass dort Zweifel an ihrer dauerhaften Fahrbereitschaft aufkommen.
Hinter dem "Uno" von Fiat verbirgt sich im Finnischen ein Trottel, und der "Jetta" von Volkswagen suggeriert in Italien eine Pechsträhne.

Ein Name mit negativen Assoziationen steht dem Erfolg eines guten Produkts im Weg.
Doch kann umgekehrt ein toller Name ein mieses Produkt retten?
"Niemals", sagt Manfred Gotta.
Der Diskussion um eine Umbenennung von "Hartz IV" kann er beispielsweise nur wenig abgewinnen.
"Hartz IV ist längst ein unumstößlicher Begriff geworden, so hässlich er auch ist.
Jeder Versuch ihn zu ändern, ist zwecklos."
Von solchen Bedenken lassen sich die Verantwortlichen des Medienunternehmens Sky nicht bremsen.
Schon bald nach der Übernahme von Premiere war klar, dass der deutsche Bezahlsender in die internationale Sky-Familie eingemeindet und entsprechend umbenannt würde.
Seit Juli 2009 ist Premiere Vergangenheit, doch die Probleme sind geblieben.
Trotz lauten Werbetrommelns ist die Zahl der Abonnenten im vergangenen Jahr gerade mal um 70 000 auf 2,47 Millionen gestiegen.
Der Preis dafür ist gewaltig: Für 2009 weist der Sender einen Verlust von 677 Millionen Euro aus, das sind rund drei Viertel des erzielten Jahresumsatzes.
Zu den roten Zahlen haben die durch den Namenswechsel verursachten Marketing- und Vertriebskosten wesentlich beigetragen.
Sky hat für den alten Markennamen eine Abschreibung von 254 Millionen Euro vorgenommen.

Die Umbenennung war durch die etablierte Marke "Sky" schnell und einfach zu realisieren, jedoch sei sie nicht sinnvoll begründet, kritisiert Markenexperte Kilian.
"Man hat es bei Markenkosmetik belassen, statt Leistungsangebot und Vertriebsstrategie erkennbar zu verändern.
Eine einmalige Chance zum Neustart wurde vertan."
Kilian sieht sich darin bestätigt, dass "Kosteneinsparungen, etwa in der Werbung und Verpackungsgestaltung, meist überschätzt und der mit dem Namenswechsel verbundene Mehraufwand meist unterschätzt werden."
Oft fehlt der klare Blick auf den Markt.
"Ein Namenswechsel geht schief, wenn der Kunde seinen Mehrwert nicht mehr erkennen kann", sagt Ralph Ohnemus, Vorstandsvorsitzender von K&A Brand Research in Nürnberg. 26 Jahre lang firmierten die Marktforscher unter Konzept & Analyse, ehe sie jetzt selbst ihren Namen änderten.
Aus strategischer Sicht ein logischer Schritt, wie Ohnemus betont.
"Wir werden zunehmend internationaler und haben immer die begrenzend 'deutsche' Wahrnehmung unseres Namens erfahren müssen."
Deshalb seien sie auf einen beschreibenden englischen Namen umgestiegen und nutzten den Umstand, dass viele Kunden sie bisher schon als K&A abgekürzt hatten.
"So konnten wir eine Nabelschnur vom alten zum neuen Namen legen", sagt Ohnemus.
Um die Umstellung zu erleichtern, wurden auffällige Erinnerungsmaßnahmen geschaffen, etwa ein hervorgehobener E-Mailabsender, Streuartikel, Weinetiketten und mehr.
Ohnemus: "Wir sind uns bewusst, dass wir mindestens die nächsten zwei Jahre immer wieder neue Anstöße liefern müssen."
Einen neuen Name zielsicher und wirkungsvoll zu kommunizieren ist eine Meisterschaft für sich.
Die Ruhrkohle AG (RAG) nutzte bei der Umbenennung in Evonik dazu die helle Bühne der Fußball-Bundesliga.
Das Unternehmen schickte im September 2007 zum Kick-off die Fußballer von Borussia Dortmund mit dem neuen Firmenschriftzug auf der Brust ins Spiel gegen Werder Bremen - und startete einen Tag später den größten Trikottausch in der Bundesliga-Geschichte: Evonik spendierte den über 50 000 Dauerkarteninhabern ein neues Trikot.
Wenige Monate nach dem Namenswechsel kannte jeder zweite Deutsche zwischen 25 und 54 Jahren Evonik, unter den Top-Entscheidern waren es sogar 90 Prozent.
"Das Sponsoring beim BVB trug wesentlich dazu bei, eine hohe Bekanntheit für die neue Marke aufzubauen", betont Lutz E.
Dreesbach, der Bundesliga-Beauftragte des Konzerns.
Umgekehrt bedeutet das: Bei einem Namenswechsel wird die Marke zunächst ihrer Identität beraubt.
"Der Name ist der zentrale Punkt der Marke, auf die alle anderen Informationen zur Marke im Gedächtnis verknüpft sind", erläutert Ralph Ohnemus.
Das Marketing müsse sich darum kümmern, den neuen Namen genau an dieselbe Stelle zu platzieren und keine neue Stelle im Gedächtnis zu bauen, die eine Parallelität ermöglicht.
"Oft wird unterschätzt, wie stark sich bei einem Namenswechsel neuronale Markenmuster im Hirn auflösen und neu formatieren."

Ein Klassiker unter den Markenwechslern ist das Beispiel Raider/Twix.
Hersteller Mars wollte dem Schokoriegel eine weltweit einheitliche Bezeichnung geben, um Kosten- und Werbevorteile zu nutzen und durch globales Marketing den Umsatz zu steigern.
Nach der Umbenennung sank der Absatz anfangs rapide.
Raider hatte in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von 92 Prozent, der Claim "Raider - der Pausensnack" war gelernt, der neue Name kam völlig unvermittelt.
Mars reagierte und startete eine Werbekampagne mit dem Slogan "Raider heißt jetzt Twix - sonst ändert sich nichts".
Sie zeigte Erfolg: Ein halbes Jahr später kannten 70 Prozent der Deutschen Twix, und heute ist die Marke längst etabliert.
Im Fall Raider/Twix konnte das Marketing durch schnelles Eingreifen die Aktion noch retten.
Das gelingt nicht immer, wie Procter & Gamble schmerzlich erfahren musste.
Der Konzern hatte Anfang der 1990er-Jahre die Marke "Spüli" durch "Fairy Ultra" ersetzt und stellte dann im Zuge der internationalen Vereinheitlichung des Markennamens im Jahr 2000 auf den Namen "Dawn" um, änderte zugleich Etikett und Verpackungsdesign.
"Kurz zuvor war Fairy Ultra durch die legendären Werbespots mit den beiden spanischen Dörfern Villarriba und Villabajo fest in den Köpfen der Verbraucher verankert worden", erläutert Markenexperte Kilian.
Umsatz und Marktanteil brachen so gewaltig ein, dass drei Jahre später Fairy wiederbelebt wurde.
Ein Millionendesaster für Procter & Gamble.
"Die beabsichtigte internationale Standardisierung darf nicht das alleinige Kriterium für einen Markenwechsel sein", bilanziert Kilian.
Und Buchautor Hans H.
Hamer (siehe Interview S. 130) sieht sich in seiner Einschätzung bestätigt: "Der Namenswechsel strapaziert das Potenzial einer Marke, Veränderungen zu überstehen, bis an seine Grenzen."
<- BUCHTIPP Hans H.
Hamer: Brand Name Change.
Strategien für den erfolgreichen Markennamenwechsel.
Mit Fallbeispielen von Raider/Twix, Langnese, Thomas Cook/Condor und anderen.
Business Village, Göttingen 2008, 224 Seiten, 49 Euro (E-Book: 39 Euro), ISBN: 3938358793 MARKENNAMENWECHSEL DIE ZEHN GOLDENEN REGELN 1.
Prüfen Sie, ob ein Namenswechsel Ihrer Marke unter strategischen Aspekten sinnvoll oder notwendig ist. 2.
Nutzen Sie den neuen Namen für Innovationen. 3.
Bleiben Sie authentisch. 4.
Investieren Sie in Kommunikation. 5.
Vermitteln Sie eine Botschaft - wirklich: nur eine Kernaussage - und eine schlüssige Story. 6.
Achten Sie auf das richtige Timing. 7.
Binden Sie alle Interessengruppen ein. 8.
Entwickeln Sie eine Vision für den neuen Namen. 9.
Überprüfen Sie die Resultate für den neuen Namen. 10.
"Back to the roots" ist immer eine Option.