Marketingstrategie - News

Denn tatsächlich wächst das Misstrauen, wie die GDI-Forschungsleiterin Karin Frick an der Konferenz auf der Basis ihrer Studie «Vertrauen 2.0» zeigte. Am wenigsten trauen Konsumenten demnach den Anbietern und ihrer Werbung sowie den traditionellen Massenmedien. Historisch gesehen glaubten Konsumenten einst dem Ratschlag von Freunden, Bekannten und Familienmitgliedern; persönlichen Empfehlungen also. Später verliessen sie sich zunehmend auf die Produkt-Empfehlungen des Marketings. Heute finde eine Verlagerung statt zu sozialen Empfehlungen, die auf den Erfahrungen von Menschen mit ähnlichem Nutzerverhalten und ähnlichen Präferenzen basierten, so Frick. Für Anbieter bedeute der Vertrauensschwund einen Zwang zu Rückmeldung und Austausch, zum Beispiel über ihre Online-Auftritte. Denn Vertrauen fusse auf positiven Erfahrungen.

Die Konsumenten emanzipieren sich somit zusehends von den traditionellen Informationskanälen und sie vernetzen sich. So holen sie vor einem Kauf bald standardmässig Zweit- und Drittmeinungen ein, zum Beispiel auf Websites wie der Urlaubsplattform holidaycheck.com. Deren CEO, Hakan Öktem, unterstrich auf dem Podium der GDI-Konferenz die Wichtigkeit von Transparenz. «Traut ein Kunde einem Bewerter nicht, kann er nachschauen, was dieser über andere Hotels geschrieben hat.», erklärte Oktem.

Und die Forscherin Paula Payton vom Oxford Institute of Retail Management ergänzte in ihrem Vortrag, dass für den Einzelhandel neben der Transparenz die Rechenschaftspflicht und die Verantwortung immer wichtiger würden: «Die Konsumenten nehmen Firmen zunehmend in die Pflicht.»

Momentaufnahmen von Wunschlandschaften
Wie es überhaupt zu Misstrauen und Überdruss gekommen ist, erklärte an der 5th European Marketing and Sales Conference die Konsumexpertin Simonetta Carbonaro. Sie argumentierte kulturhistorisch mit der gebrochenen Identität heutiger Menschen. Der Schrecken der beiden Weltkriege habe «das titanische Selbstvertrauen des modernen Menschen» gebrochen, der daran anschliessende Kalte Krieg seine labile Identität weiter ausgehöhlt; der Anfang der «Postmoderne», eines neuen Zeitalters mit einer Explosion der Individualität.

Die zunehmend fragilen und fragmentierten Weltanschauungen haben laut Carbonaro im Marketing zu einer Verschiebung geführt: Von einer Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Konsumenten hin zu einer Fixierung auf seine Wünsche; von einer Wirtschaft des Nutzens zu einer der Mehrwerte. Symbolische und immaterielle Werte seien wichtiger geworden als die materiellen und funktionalen Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen; «aus „form follows function“ wurde „form follows fiction“».

In der Folge habe die bislang geltende soziodemographische Segmentierung von Zielgruppen ersetzt werden müssen durch eine psychographische Unterteilung nach Lebensgewohnheiten und Verhaltensmustern. Damit war das Lifestyle-Marketing geboren, das individuelle und soziale Wertesysteme vernachlässigte und dadurch, so Carbonaro, letztlich keine stabilen Kundensegmente schaffte, sondern «Momentaufnahmen von Wunschlandschaften». Entsprechend wurden die «ohnehin schon gesättigten Märkte mit regelmässigen Wellen an hyperdifferenzierten Produkten» überflutet. Die Kunden blieben ratlos, überfordert und enttäuscht auf der Strecke.

Odysseus’ Heimkehr
Dass diese «Zuvielisation» nicht funktioniere, hätten irgendwann auch Marketing-Experten gemerkt und daher das «Experential Marketing» erfunden – Marken-Erlebnisse mit sinnlichem und emotionalem Zusatznutzen für die Kunden. Doch dieser nütze sich schnell ab und vergrössere den Abstand zu den Kunden nur noch weiter. Carbonaro fordert daher einen Paradigmenwechsel. Anbieter müssten sich wieder den Bedürfnissen der Konsumenten widmen, genauer: ihren latenten, nicht direkt formulierbaren Bedürfnissen. Die aber entdecke nur, wer sich aktiv mit den Lebensinhalten und Weltanschauungen der Kunden auseinandersetze – den Kräften und Themen des Zeitgeistes.

In der Odyssee des Konsums, so Carbonaro, habe der letzte Akt begonnen: Die Heimkehr des Odysseus nach Ithaka. Genau so, wie Odysseus nach seiner langen Irrfahrt, hätten heute auch die Konsumenten nach den vielen Täuschungen, Enttäuschungen und flüchtigen Verführungen eine tiefe Sehnsucht nach Authentizität, die für sie «Zuhause» bedeute. Bei dieser Sehnsucht handle es sich denn auch keineswegs um einen kurzfristigen Trend, sondern um einen Ausdruck der soziokulturellen Entwicklung.

Alles inszeniert
Damit hat die Inszenierung für immer ausgedient – könnte man meinen. Doch James Gilmore beurteilt die Lage anders. Unsere ganze Welt sei in ihrer Erscheinung vom Menschen erschaffen, Authentizität daher immer «synthetisch», gemacht. Darum sieht Gilmore heute einen vierten Wirtschaftssektor entstehen: Nach dem primären Sektor (Landwirtschaft), dem sekundären (Industrie) und dem tertiären (Dienstleistungen) beschäftige sich in der «Erlebniswirtschaft» ein neuer Zweig mit der Herstellung erinnerungswürdiger Ereignisse: dem Erschaffen von Authentizität. «Was nicht authentisch ist, muss authentisch gemacht werden.» Nur: «Bezeichnen Sie sich selber nie als authentisch», warnt Gilmore, «sonst haben Sie Ihre Glaubwürdigkeit gleich verspielt.»

Der österreichische Dramaturg und Berater Christian Mikunda ging an der GDI-Tagung noch weiter. Die Welt sei eine optische Täuschung, unsere Vorstellung der Natur etwa stark geprägt von der Malerei des 19. Jahrhunderts. Unsere ganze Wahrnehmung sei bruchstückhaft, die Interpretation basiere immer auf den rund 250'000 «Skripts» von typischen Handlungsabläufen in unseren Gehirnen. Von äusseren Merkmalen – der «Verpackung» – werde oft auf die Inhalte geschlossen, «inferential beliefs» nenne man das. Darum gälten Brillenträgern gemeinhin als intelligent. Aufgabe des Marketings sei es, mit Thematisierungen die richtigen Geschichten zu erzählen.