Marketingstrategie - News

Konsumverhalten

Von der wahren Authentizität – inszeniert für das Marketing

Ehrliche Auftritte überzeugen

26.06.2008. Warum steht plötzlich allen der Sinn nach dem Wahren? Was bedeutet überhaupt "authentisch" und wie lässt sich damit Geld verdienen? Das Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) fand auf diese Fragen paradoxe Antworten.

von Alain Egli, Gottlieb Duttweiler Institut

Wer sich fürs Landleben interessiert, ging bislang eher nicht zu Harrod’s. Trotzdem zeigte das Londoner Nobelkaufhaus seinen Kunden unlängst in einer Direktübertragung den Hühnerstall, aus dem die Eier im Regal stammen. Auch auf schwedischen Eierverpackungen prangen jetzt Foto und Telefonnummer der Bauern. Und wer Kleidung der Marke Timberland wählt, erhält volle Transparenz: Ein Etikett gibt darüber Auskunft, wo genau ein Schuh von wem unter welchen Bedingungen hergestellt wurde und welchen Einfluss das auf die Umwelt hat.

Der Trend ist deutlich: Die Sehnsucht der Kunden nach Authentizität wächst. Harrod’s, die schwedischen Eierproduzenten und Timberland sind nur drei von unzähligen Anbietern, die das erkannt haben. In der Werbung haben Echtheitsversprechen Konjunktur: Von «Echt Schweiz – echt gut» (Backwarenhersteller Midor) über «Milch. Echt stark!» (Organisation der Schweizer Milchproduzenten), «Echt Kabel eins» (deutscher Fernsehsender) und «Echt bergfrisch.» (Limonade Elmer Citro) bis hin zu «Echt – Gut – Norddeutsch» (Bier Haake-Beck) oder «Nur echt mit den drei Nonnen» (Klosterfrau Melissengeist) – alles muss jetzt echt sein.

Folgerichtig ging 2007 die höchste Auszeichnung der Werbewirtschaft, der Film-«Grand Prix» von Cannes, an einen Spot der Unilever-Kosmetikfirma Dove, in dem echte, gleichsam alltägliche Frauen auftraten. (Umso grösser dann der Aufschrei, als vor ein paar Wochen Retuschen an Fotos einer anderen Dove-Kampagne vermutet wurden.)

Fetisch «real thing»
«Wir erleben eine Fetischisierung des „real thing“», stellte David Bosshart, CEO des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI), Anfang Juni an der 5th European Marketing and Sales Conference fest. «Die Menschen möchten Sinnlichkeit, wollen wieder „Wirkliches“ sehen, hören, riechen, schmecken.» Sie hätten genug von dieser Welt der Intimwaschlotionen, wo alles Natürliche übertüncht werde. Selbst Mundgeruch werde plötzlich sympathisch.

Doch die Sehnsucht nach Authentizität geht über die Konsumgüter hinaus, sie hat bereits die ganze Gesellschaft erfasst. David Bosshart erwähnte als Beleg die gegenwärtige Begeisterung für die Nacktkörperlandschaften des Fotografen Spencer Tunick (vergangenen Winter etwa auf dem Schweizer Aletschgletscher). Oder den Umstand, dass Musiker und Schriftsteller ihr Geld zunehmend mit hautnah erlebbaren Live-Events verdienen, statt mit dem Abverkauf von Büchern oder Tonträgern. Ja, selbst die Grüne Welle, die derzeit mit lautem Tosen über der Westlichen Welt bricht, sei Ausdruck des Wunsches nach Authentizität.

Zwischen Bullshit und Wahrhaftigkeit
So zahlreich wie die Belege sind auch die Vorstellungen davon, was «Authentizität» bedeute – das wurde an der GDI-Tagung klar. Ausgangspunkt war das Buch «Authenticity. Brands, Fakes, Spin and the Lust for Real Life», in dem der britische Wirtschaftsautor David Boyle 2003 zehn Bedeutungselemente aufführte. An der Konferenz waren die herausstechenden Aspekte «glaubwürdig», «unverfälscht», «traditionell», «nachhaltig», «hochwertig», «natürlich», «ursprünglich» und «wahrhaft». Wobei der kulturelle Kontext das Bedeutungsspektrum zusätzlich erweitert, wie David Bosshart betonte: In Asien gälten detailgetreue Kopien als Ehrbekundungen gegenüber dem Original, währenddem sie bei uns Urheberrechtsverletzungen darstellen.

Bloss, was so viele Bedeutungen aufweist, hat bald gar keine mehr – auch das wurde an der Tagung klar. Authentizität droht zu seinem natürlichen Gegenspieler zu werden: zu «Bullshit», wie der US-Philosoph Harry G. Frankfurt inhaltsleeres Geschwätz nennt. Damit eignet sich der sinnberaubte Begriff als Projektionsfläche und als Werkzeug für die vielfältigsten Absichten. Kein Wunder, dass «Authentizität» gerade zur Lieblingsfloskel aller Verkäufer gerät; oder dass zwischen «real» und «fake» plötzlich «fake real» und «real fake» liegen sollen, bis hin zu «hyperfake».

Praxisnah ist da der «Polonius-Test» der amerikanischen Autoren James H. Gilmore und B. Joseph Pine II («Authenticity: What Consumers Really Want»), benannt nach der Textzeile einer Hamlet-Figur. Demnach soll erstens jeder Mensch von sich selbst, seinem Unternehmen oder seinen Produkten wissen, was sie überhaupt sind. Das ist der Blick nach innen, die Selbstwahrnehmung. Zweitens solle jeder sein, was er zu sein vorgibt in all seinen Aussagen, von der Werbung bis zur Verpackung. Das ist der Blick nach aussen, bei dem Vertrauenswürdigkeit und Ehrlichkeit wichtig sind. Als Keynote-Redner der 5th European Marketing and Sales Conference erklärte James Gilmore, was traditionell als nicht authentisch gilt: was von Mensch, Maschine oder Geld erschaffen wurde.

Das Verlangen nach dem Raren
Hier knüpfte David Bosshart an: Authentisches sei nicht «gemacht», sondern «geworden» und damit einzigartig. «Begehrt ist, was rar ist», so Bosshart. Das erkläre auch die wachsende Bedeutung von Authentizität. Heute erlebe eine ganze Generation von «screenagern» Wirklichkeit vor allem an den Bildschirmen ihrer Fernseher, Computer und Mobiltelefone. Bereits sehnten sich ultrareiche Amerikaner am meisten nach richtigen Diskussionen – weil sie eben vorwiegend Bullshit hörten. Die Sehnsucht nach Authentizität verkörpere in einer zunehmend unfassbaren Welt den Wunsch der Menschen nach Orientierung.