Die Vermarktung der Umfelder wird künftig technisch ausgefeilter erfolgen. Ob sich allerdings Tradingmodelle wie in den USA durchsetzen werden, bleibt abzuwarten. Der deutsche Markt weiß noch gar nicht, wohin er steuert. „Nur wenige Marktpartner wissen wirklich, wie der automatisierte Handel von Display-Werbung über Real-Time-Bidding (RTB) funktioniert. Microsoft spricht von 25 Prozent Marktanteil in zwei Jahren – die Agenturen prognostizieren deutlich unter zehn Prozent“, sagt Armin Schroeder, Leiter Digital bei der Agentur Crossmedia. Nur wenn die Vermarkter eine Chance sähen, ihre Umsätze über eine Versteigerung statt über Festpreismodelle oder Tausend-Kontakt-Preise zu maximieren, könnten sich digitale Marktplätze durchsetzen. Kunden müssten dann aber in Kauf nehmen, dass die oben genannten Merkmale, wie Auswahl der Umfelder, Transparenz, Planbarkeit, nicht mehr gewährleistet werden könnten, schränkt Martin Lütgenau, Geschäftsführer des Onlinevermarkters Tomorrow Focus Media, ein. Aktuell jedenfalls bringt die Automatisierung bei Top-Inventar mit hoher Nachfrage kaum Vorteile. „Die Preise sind momentan stabil und können sogar auf Umfeldern mit hoher Nachfrage gesteigert werden“, sagt Lütgenau.

Die Vorteile von Suchmaschinenmarketing sind den Werbungtreibenden bekannt. Sie werden in diesem Jahr ihre Spendings weiter erhöhen. Holger Mews, Geschäftsführer bei der Agentur Efficient Frontiers, rechnet mit einem Wachstum zwischen 13 bis 17 Prozent. Neben Google rücken Bing und Yahoo! ins Relevant Set. „Durch die schiere Größe der Allianz – mit knapp 35 Prozent Marktanteil – sind sie einfach eine interessantere Alternative geworden, was sich somit auch in höheren Spendings widerspiegelt“, sagt Mews.

Die Wahrnehmung von Werbeeinblendungen im mobilen Internet ist bislang eher gering. „Diese Ablehnung ist nachvollziehbar – mobile Banner sind klein, schnell weggeschoben und stehen oft nicht im richtigen Kontext“, meint André Reif, Geschäftsführer der Mobile-Couponing-Plattform My-Mobai. Er wirbt für standortbezogene Werbung, die als Gutschein verpackt ist. Fast täglich werden auf den diversen Couponing-Plattformen neue Produkte oder Dienstleistungen mit bis zu 50 Prozent Rabatt und mehr angeboten. Das scheint vielen zu gefallen. Bei Groupon etwa stieg die Zahl der Benutzer im ersten Quartal von rund 83 Millionen auf knapp 116 Millionen.

Auf Facebook erwarten die meisten Nutzer keine Markenkommunikation. Zu diesem Ergebnis kommt das Frankfurter Media-Network Mindshare in einer aktuellen Studie. Das Unternehmen hat 497 regelmäßige Facebook-Nutzer im Alter zwischen 18 und 49 Jahren befragt. Lediglich 20 Prozent begrüßen dort eine Markenpräsenz. Jene Nutzer, die Fan einer Markenseite sind, kannten das Produkt in der Regel schon vorher. Deswegen sei Facebook für das Neukundengeschäft von Unternehmen nur bedingt brauchbar, bilanziert Mindshare Digital-Geschäftsführer Thorsten Mandel. In Deutschland und Europa ist der Anteil der E-Commerce-Transaktionen über das Social Web als Einstieg noch bescheiden: Weniger als ein Prozent, schätzen Branchenexperten. Idealerweise könnten bestehende Kundenbeziehungen darüber gestärkt werden. Die Ansprache der Kunden ist emotionaler als der Dialog über die Markenwebsite. 84 Prozent der Studienteilnehmer sind auf der Plattform, um „zu schauen, was die Freunde machen“, zitiert Mandel. Der Manager rät zu einer ganz konkreten Strategie: „Marken, die sich auf Facebook engagieren wollen, sollten vorher genau analysieren, was die User erwarten und was sie davon einlösen können. Eine Präsenz auf Facebook sollte kein Selbstzweck sein.“ Wenn eine Marke nichts zu sagen habe, sei es besser, dort nicht präsent zu sein, betont der Experte.

Werbeinvestitionen im Radio lohnen

Im intermedialen Vergleich schneiden Radiokampagnen sehr gut ab. Zusatzkäufer – auch jüngere – sind im Vergleich zu TV und Print günstiger anzuwerben.

von Sandra Fösken

„Werbung im Radio nervt zuweilen, aber nicht immer. Die Musik könnte abwechslungsreicher und moderner sein, aber insgesamt bin ich zufrieden“, lautet pauschal die Aussage von einigen Freunden, wenn man sie befragt, was ihnen am Radio gefällt oder auch nicht. Mit diesen Vorurteilen einzelner Hörer leben Vermarkter und Sender sehr gut.

Denn rund 80 Prozent der Bevölkerung, das sind mehr als 58 Millionen Personen, schalten hierzulande werktags das Radio ein. Das ist eine Zahl, die Werbungtreibende zu Recht beeindruckt. Die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Hörer liegt bei über vier Stunden (251 Minuten). Damit bleibt der Radiokonsum weitestgehend konstant. Zu diesem Ergebnis kommt die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse in der aktuellen Reichweitenauswertung MA 2011 Radio II. Insbesondere die Bemühungen der jüngeren Sender wie „Eins Live“ oder „Big FM“ zahlen sich aus. Die Zehn- bis 29-Jährigen lassen das Radio länger eingeschaltet, auch aufgrund der neuen technischen Empfangswege. Die Verweildauer stieg um vier Minuten von 197 auf 201 Minuten an.

Als Verbesserung sehen Planer die neuen Auswertungsmöglichkeiten. Seit März gibt es getrennte Reichweitendaten für Werktage, Samstag und Sonntag. So werden die Stärken und die Schwächen der Sender an den einzelnen Tagen transparent. Die Hörfunkkampagnen können deutlich differenzierter geplant werden als in den vergangenen Jahren. „Jetzt kann der Kunde das Wochenende separat planen“, heißt es. Für Handelsplattformen wie Ebay oder Amazon ist diese differenzierte Ausweisungsmöglichkeit von Vorteil, denn das Online-Shopping findet oft am Wochenende statt. Konsequent entwickeln die Sender ihre Angebote für Hörer und Werbekunden weiter. Als erster Radiosender in Deutschland steigt Big FM Saarland in den Handel von mobilen Rabattgutscheinen ein. Das Vehikel dafür ist die Smartphone-App „BigDealer“. Zehn lokale Werbepartner hat der Sender bereits gewonnen, die Angebote mit mindestens 20 Prozent Ermäßigung versprechen. Ab einem Rabatt von 30 Prozent ist eine tägliche Nennung auf dem Ultrakurzwellen(UKW)-Sender inklusive. Die Partner zahlen für eine Laufzeit von einem halben Jahr einmalig 350 Euro. Pro Klick auf einen Deal auf der Website fallen erneut 15 Cent an, zusätzlich führen die Partner fünf Prozent des Produktwerts an Big FM ab, wenn der Gutschein eingesetzt wird.

Dieser Trend wird sich fortsetzen. Denn Radiomarken sind beim lokalen Publikum meist gut bekannt. Über ihre Ultrakurzwelle können die Sender ordentlich Werbedruck auf bauen und Kaufimpulse setzen. Der Vermarkter RMS Radio Marketing Service hat in der Studie „Proof of Success“ untersucht, welchen Einfluss Werbung auf die Käuferfrequenz hat und ob Radio Zusatzkäufer – und damit Zusatzumsatz – für den Handel generiert. Dabei wurden die Werbeaktivitäten von sechs Unternehmen untersucht, bei denen Radio unterschiedlich eingesetzt wurde. Im Ergebnis bewegt Radiowerbung im Hinblick auf die eingesetzten Mediainvestitionen mehr Zusatzkäufer, als es bei den anderen Medien der Fall ist. „Das ist ein eindrucksvolles Resultat, da selbst in den Fällen, in denen das Radio den größten Anteil am Mediasplit hatte, offensichtlich noch kein abnehmender Grenznutzen festzustellen war“, sagt Uwe Domke, Leiter Mediaforschung bei RMS Radio Marketing Service.

Domke rät, die Werbeinvestitionen in das audiovisuelle Medium stabil zu halten oder gar auszuweiten. Beispiel Reno: Der bekannte Markenschuhhändler investierte im Jahr 2008 mehr als ein Drittel und 2009 fast die Hälfte seiner Werbeinvestitionen in Radiowerbung. Das erwies sich als gute Strategie. Mit 100 Euro zusätzlichem Mediainvestment verbuchte Reno rund sechs zusätzliche Käufer. Diese Zusatzkäufer sind im Vergleich zu Medien wie TV oder Print mit 11,20 Euro gegenüber 221,08 Euro günstiger zu erreichen. Ein weiterer Beleg für die Effizienz der Radiowerbung ist der Return on Investment (RoI) von 3,95 Euro, den Reno mit seinen Radioaktivitäten im betrachteten Zeitraum erzielt hat. Im Verhältnis von Zusatzumsatz und Werbeinvestitionen schneiden die anderen betrachteten Medien mit einem RoI von durchschnittlich 1,66 Euro deutlich schlechter ab. Ob spezielle Spots für unterschiedliche Altersgruppen Wirkungsvorteile für die beworbene Marke erzielen können, ist eine Frage, die das Vermarktungsunternehmen WDR Mediagroup beantworten kann.