Was heißt das für die Kommunikation vor Ort? Die Nürnberger Marketingexperten von Icon Added Value haben sich diesbezüglich eingehend mit der Entwicklung in der Versicherungsbranche beschäftigt. Die Ausgangsposition: Seit Jahren verharrt die spontane Werbeerinnerung von Versicherungsmarken bei durchschnittlich zwei pro Befragtem. Und: Die gefühlte Loyalität gegenüber Allianz & Co ist von 2003 bis 2009 um durchschnittlich 13 Prozent gefallen. Daraus leitet Jürgen Breitinger, Managing Director bei Icon Added Value, zwei Stoßrichtungen für die Anbieter ab: Noch mehr Druck mit relevanten Botschaften ausüben und die Bedeutung eines Dritten als Türoffner nutzen, das heißt vor allem die Vermittler vor Ort zu stärken.
Es geht also darum, Marke und Vertrieb enger zu verzahnen. Wer sich für den Abschluss einer Versicherung entscheidet, ist zuvor meist auf mehreren Informationspfaden unterwegs. Er kontaktiert seinen bisherigen Anbieter, recherchiert im Internet, wendet sich an seinen Berater, fragt Bekannte, liest Fachzeitschriften. „Hier müssen Marken zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein“, so Breitinger. Hinzu kommt, dass die Bedarfssituation des Kunden höchst unterschiedlich ist: Der eine zum Beispiel erwägt ernsthaft einen Wechsel seiner Versicherung, der andere ist mit dem Status quo zufrieden, der nächste beschäftigt sich das erste Mal mit dem Thema. „Je nach persönlichem Kontext hat der Verbraucher höchst unterschiedliche Präferenzen“, so Breitinger.

Marketing-Manager überschätzen bisweilen die Wirkkraft der eigenen Marke – und unterschätzen, wie wichtig die persönliche Präsenz vor Ort ist. Neben dem Vermitteln des konkreten Nutzens müsse der Multiplikatoreffekt des Vertriebs ausgeschöpft werden, betont Breitinger. „Es ist ein Privileg einer Marke, wenn sie im Alltag des Einzelnen berücksichtigt wird.“ Eine Erfahrung, die Thomas Ötinger aus der täglichen Praxis nur zu gut kennt. Speziell im Versicherungsgeschäft, so der Marcapo-Geschäftsführer, „spielt der Wohlfühlfaktor des Kunden für einen Vertragsabschluss eine große Rolle“. Hier kommt Dominic Müller und sein praktiziertes Feuerwehr-Marketing wieder ins Spiel. Der Vertriebsmann profitiert vom Local-Branding-Konzept der Badischen Versicherungen, die ihren Vermittlern über das Portal „Mein BGV-Marketing“ Zugriff auf ein breites Angebot an Werbemodulen ermöglicht.
Von der klassischen Anzeige, Zeitungsbeilagen und Bandenwerbung über Fahrzeugbeschriftung, Trikotwerbung und Großplakate bis hin zu Mailings, Streumitteln und Direktverteilung – das Kommunikationsbuffet ist groß. Und vor allem: Die Werbemaßnahmen lassen sich einfach per Klick individualisieren. Das Ziel der BGV, die Bekanntheit rasch zu erhöhen bei schonendem Budgeteinsatz, geht offensichtlich auf. Wenige Monate nach dem Start des Werbeportals greifen bereits drei Viertel aller Vermittler darauf zu – mit allenfalls halb so vielen hatte man gerechnet. Für Ötinger ein klarer Beleg für den erfolgreichen Ansatz, „Marken lokal relevant, authentisch und persönlich zu machen“.