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Guerilla-Methoden

Strategie der spitzen Pfeile

Durchaus kriegerisch mutet das Vokabular für gezielte Marketingaktionen an, die klein, aber fein, für Aufmerksamkeit sorgen sollen.

Guerilla-Marketing setzt auf den Überraschungseffekt, auf Aktionen, mit denen keiner rechnet.
Ambush-Marketing ist besonders listig, denn es hängt sich an die Kampagnen oder Events anderer an.
"Ambush" heißt Hinterhalt.
Die Fußball-WM in Südkorea und Japan 2002 lieferte Beispiele dafür, wie sich zum Ärger der offiziellen Sponsoren weitere Unternehmen des Themas in der Werbung annahmen und so von der Popularitätswelle profitierten.
Beim Viral Marketing wird im übertragenen Sinne ein Virus freigesetzt, der sich über Mund-zu-Mund-Propaganda oder via E-Mail in der Zielgruppe rasch verbreitet.
Und so geht es weiter.
Der Kreation neuer "Bindestrich-Marketings" sind keine Grenzen gesetzt.
Viele unterschiedliche Begriffe meinen das Gleiche, und mancher Profi wendet sich kopfschüttelnd ab.
Indes - die Überraschungstaktik wirkt.

Lee Jeans nutzt den Überraschungseffekt

"Wer nicht mit den Werbemillionen um sich werfen kann oder will, der greift auf andere, intelligente Methoden der Kommunikation zurück", sagt Ulrike Jäger, Marketingverantwortliche von Lee Jeans Deutschland.
Ihre Aussage stammt aus einem "Bekennerschreiben" der Münchner Agentur Webguerillas.
Den neuen TV-Spot lässt Lee Jeans nur auf MTV Europe senden.
Popularität erlangt der Produzent jedoch durch die flankierend gestarteten, zielgruppenspezifischen E-Mails.

"Der Rest läuft dann, auf Grund der viralen Bausteine, von ganz allein", so Harald Michel von Webguerillas.
Das Konzept setzt also auf Viral Marketing.
Die virengleiche Verbreitung funktioniert in diesem Fall so: Die Standard-Nachricht mit der Betreffzeile "Max Mustermanns Knackarsch im Fernsehen" erhält vor dem Versenden statt des Platzhalters jeweils den Namen des Empfängers.
Im Anschreiben erfährt der erstaunte Leser, dass sein entblößtes Hinterteil im neuen TV-Spot von Lee Jeans eine (Haupt-)Rolle spielt.
Den "Skandalspot" ansehen könne man über einen integrierten Link auf der Homepage www.super-nachrichten.de.
Dort erst heißt es, dass es sich um einen Scherz handelt, der im Freundeskreis weitergereicht werden soll.
Im Idealfall löst so ein Spielchen eine Lawine aus.

Hohe Akzeptanz und Kontaktqualität

Rund 12000 Euro kostet die Aktion "Lee Viral".
Zur Zielgruppe gehören modebewusste 17- bis 23-Jährige.
"Wir haben genau die Leute erreicht, die wir erreichen wollten", sagt Ulrike Jäger über das Feedback: "Und während normale E-Mail-Aktionen einen Rücklauf von zehn Prozent verbuchen, hatten wir in Deutschland bei den aktiven Usern schon nach einer Woche eine Quote von 50 Prozent erreicht."
Für Lee Jeans sei eine solche Marketingaktion zwar hier zu Lande eine Premiere gewesen.
Angesichts des Erfolgs stehe ihr Team "aber künftig dem Guerilla-Marketing weitaus offener gegenüber".
Die positive Erfahrung mit Marketing, das spitz auf Zielgruppen zugeschnitten ist, bestätigt sich für Lee Jeans auch durch die jüngst gefahrene Promotion-Tour: Mit zwei alten, schwarzen VW-Bussen fuhren die Crews dabei die Campingplätze von Musik-Festivals an.
Ulrike Jäger: "Diese subtile Bus- Aktion kam sehr gut bei den Jugendlichen an.
Ich bin davon überzeugt, das liegt daran, dass der Auftritt vergleichsweise einfach und kostengünstig, unaufdringlich, pfiffig und vor allem glaubhaft war.
Kunden wissen, dass Marketingkosten auf die Preise umgelegt werden."

Die virale "Knackarsch"-Kampagne, die im Mai begann und voraussichtlich bis zum Jahresende dauert, startet auf der Basis von 12000 deutschen und 5000 schweizerischen Adressen der E-Mail-Plattform "gmx".
Schon vier Monate später registrieren die Macher über 1,4 Millionen Page-Impressions, über 14000 aktive Deutsche und knapp 5000 aktive Schweizer.
Die Homepage hatten bis zu diesem Zeitpunkt knapp 40000 User besucht, wobei täglich 200 hinzukommen.
Zu den Vorteilen der Aktionsform gehören aus Sicht der Agentur Webguerillas: Die Markenbotschaft wird spielerisch und interaktiv transportiert, die Akzeptanz und Kontaktqualität ist hoch, Adressen für Dialogmarketing und Folgeaktionen sind generiert.

Für Agenturgründer David Robert Eicher dienen die Außerparlamentarische Opposition und Greenpeace insbesondere mit ihren Auftritten in den 60er- und 70er-Jahren als Vorbild für Aufsehen erregende Kampagnen.
"Die Aktion ist gelungen, wenn das Publikum mit offenen Mündern dasteht", sagt er.
Guerilla-Marketing funktioniere nach dem Prinzip "Hit and run", passiere überfallartig und unerwartet, komme unkonventionell, raffiniert, schrill, spektakulär oder subversiv daher, sei aber "vergleichsweise kostengünstig" und "möglichst medienwirksam".
Getreu dem Motto "Brain statt Budget" sei Kreativität der größte Trumpf.
Die Breitenwirkung werde nicht über Millionenbudgets erzielt, sondern mit Hilfe kostengünstiger PR und Mundpropaganda.

Das hat Eichers Agentur beispielsweise mit der achtwöchigen Aktion "Cashmen stürmen Hörsäle" geschafft.
Drei als Panzerknacker verkleidete Guerillas platzten bundesweit an 24 Hochschulen in Seminare und Vorlesungen, um den Studenten das "Pay for Surf"-System der Firma Cyberprofit schmackhaft zu machen, bei dem User Geld bekommen, weil sie sich beim Surfen Werbung anschauen.
Kosten der Kampagne: 280000 Mark.
Die Registrierungen stiegen im Aktionszeitraum von 27000 auf 143000, zudem zählten die Initiatoren rund 18 Millionen Medienkontakte.
Wunder indes darf man auch von ungewöhnlichen Marketing-Instrumenten nicht erwarten - Cyberprofit wurde später zahlungsunfähig.

Augenmerk richtet sich auf den Markenkern

Überhaupt weist David Robert Eicher auf neuralgische Punkte auch beim Guerilla-Marketing hin: "Es besteht zum einen die Gefahr der Abnutzung.
Zum anderen darf man nie den Markenkern aus den Augen verlieren.
Und schließlich kann der Schuss auch nach hinten losgehen: Guerilla-Aktionen sind oft eine Gratwanderung; man bewegt sich in einer Grauzone."
Denn Guerilla-Marketing - als Werbeerlebnis und Abenteuer für Konsumenten - lebt vom Überraschungseffekt.
Deshalb schrecken die Untergrundkämpfer grundsätzlich selbst vorm Rechtsbruch nicht zurück.

Die Panzerknacker-Aktion - streng genommen Hausfriedensbruch - sorgte überwiegend für Gelächter bei Professoren und Studenten, zog an einigen Unis durch Hausmeister-Beschwerden auch rund 3000 Mark Reinigungskosten nach sich.
Langwierige Genehmigungsverfahren bremsen Guerilla-Aktionen oder bedeuten gar deren Aus.
Deshalb nehmen Agenturen bisweilen bewusst Konflikte mit dem Gesetzgeber oder Ärger mit Veranstaltern in Kauf:

Der Platz vor der Hamburger Musikhalle wurde im Auftrag der Zeitschrift "Schöner Wohnen" für vier Tage zum Wohnzimmer mit Lampenschirmen an den Straßenlaternen - ohne grünes Licht von den Ordnungsbehörden.

Für zwei neue Geschmacksrichtungen schlich sich der "Bressot-Mann" (die Marke gehört zu Unilever) in Sendungen, um Moderatoren und Gästen ein Baguette mit dem Frischkäse anzubieten.

Ursprünglich ein Mittel für David gegen Goliath

Guerilla-Methoden im Marketing sind nicht neu, aber sie leben wieder auf.
Entwickelt wurden der Begriff und das Konzept etwa Mitte der sechziger Jahre an den Universitäten in den USA.
Neue Strategien waren gefragt, weil sich der Wettbewerb verschärfte und sich der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt abzeichnete.
Und als Herausfordererstrategie sollte die Guerilla-Taktik vor allem kleinen Anbietern dienen, die sich mit solchen Nadelstichen erfolgreich gegen übermächtige Konkurrenten behaupten.
Im Prinzip ging's beim anfänglichen Marketing-Untergrund vielfach darum, wie ein kleineres Unternehmen mit schlanker Organisationsstruktur und hoher Flexibilität eine Marktnische verteidigt.

Die Marketing-Theoretiker Al Ries und Jack Trout meinen: "Ein Unternehmen, das davonläuft, kommt eben bei einer anderen Gelegenheit wieder zum Zuge.
Dieser Ratschlag stammt direkt aus den Schriften von Che Guevara.
Man sollte nicht zögern, ein Produkt oder eine Marktposition aufzugeben, wenn sich das Blatt bei der Schlacht gegen einen wendet."

Im Untergrund

für grosse Labels

Aktuelles Guerilla-Marketing ist für David Robert Eicher "mehr als ein kurzzeitiger Reflex", sondern "zeitgemäße Speerspitze für das Marketing jedes Unternehmens".
Derzeit vollziehe sich in Deutschland wie so oft das nach, was in den USA schon "Mega-Trend" sei.
Eicher: "Dort heißen die großen Labels, die mit Guerilla-Marketing arbeiten, Colgate, Campbell's, IBM, Nike, Coca-Cola, Citibank, National Football League, New York Times, Toyota und Honda.
Selbst solide Marken müssen heute dynamisch, innovativ und unkonventionell sein, und zwar in ihrem eigentlichen Kern."
Und so stehen Spezialisten wie Webguerillas längst im Wettbewerb mit den großen Werbeagenturen und den Networks.

Die wohl weltweit größte Guerilla-Kampagne bisher fuhr Ogilvy & Mather, New York.
Als Teil einer millionenschweren IBM-Kampagne für das Betriebssystem Linux wurden Graffiti in vielen großen Innenstädten gesprüht.
"Peace & Love & Linux" - überall prangten Friedenszeichen, Herzen und Pinguine und waren noch nach Monaten zu sehen.
Die Werbeaktion stieß bei vielen Menschen auf Sympathie und hatte damit ihren Zweck erfüllt.
In San Francisco mahnten die Stadtväter die Sachbeschädigung an, was IBM eine Geldstrafe von 114000 Euro und Reinigungskosten von 23000 Euro einbrachte.

Der Erfolg von Guerilla-Marketing lasse sich auch nicht besser prognostizieren als der von klassischen Werbeträgern, gesteht David Robertr Eicher ein, dafür sei "das finanzielle Risiko aber bedeutend geringer".

Kult und Marke vereint

Während die Anfänge von Guerilla-Marketing schon über 30 Jahre zurückliegen, taucht der Begriff "Viral Marketing" erst Mitte der 90er-Jahre auf.
Mit der Mund-zu-Mund-Propaganda im Netz erzielen Anwender beachtliche Erfolge.
Die Technik, Menschen zum Weiterempfehlen zu animieren, funktioniert zum Beispiel hervorragend beim "Blairwitch-Projekt".
Trotz vergleichsweise geringem Marketing-Budget für klassische Medien verhilft die Viral-Marketing-Kampagne dem Low-Budget-Film zu hohem Bekanntheitsgrad.
Marke und Kult werden hier quasi zusammengeführt.
Der angeblich geheimnisvolle Film wird zum US-Kassenschlager.

Auch das Beispiel der inzwischen verblichenen Musiktauschbörse Napster zeigt, wie ein Produkt bekannt wird, ohne viel Geld für klassische Werbung auszugeben.
In der Napster-Plattform, über die Musikfans Lieder im MP3-Format tauschen und diese dann auf CD brennen konnten, sah zuletzt die gesamte Musikindustrie eine ernsthafte Bedrohung.

Die Marketing-Manager tun allerdings gut daran, den Bindestrich-Marketing-Moden nicht blind zu folgen, sondern ernsthaft zu prüfen, ob der eine odere andere Pfeil im Köcher nicht ihren Marketing-Mix sinnvoll abrundet.

Spitz zugeschnittene Guerilla-Aktionen können innovative Marketingkonzepte sinnvoll ergänzen, aber nicht ersetzen.
Das belegt auch das Vorgehen der Palmers Textil AG in Österreich.
Der rasante Imageaufbau der Kultwäsche- und Lifestyle-Marke P2 gelang nicht zuletzt durch Aufsehen erregende "Below the Line"-Aktionen wie Modenschauen in Schaufenstern der Filialen - Mönche demonstrierten in Hamburg dagegen - oder Szene-Events mit einem G-String-Tanga als Einladung.
Palmers heimste dafür den Staatspreis für die beste Marketingleistung der Wirtschaft ein.

Thorsten Garber