Online-Werbung operiert zwischen "auffällig" und "akzeptiert"
Wie die Studienverfasser resümieren, gibt es keine allgemein gültige Regel für das beste Werbemittel. "Hier kann man nichts pauschal sagen. Die Wahl der Werbeform hängt auch immer stark von der jeweiligen Kampagne beziehungsweise dem Produkt ab", erklärt Silke Lustig, Analystin bei Tomorrow Focus. Generell ergeben sich aus der Studie zwei Kernaussagen: Werbeformen, die sich über den Inhalt legen und hohe Aufmerksamkeit hervorrufen, verfügen über eine geringere Akzeptanz beim Nutzer.
Und: Werbeformen, die außerhalb des Contents platziert sind, werden zwar erst spät wahrgenommen, kommen beim Nutzer dafür aber besser an. "Bei einer Produkteinführung beispielsweise wäre eine Werbeform mit hohem Aufmerksamkeitspotenzial empfehlenswert", erklärt Lustig. Natürlich hänge der Erfolg einer Online-Kampagne aber auch immer von der Gestaltung selbst ab.
"Besonders gerne genutzt werden Banner, Content Ads und Flash-Layer", weiss Lustig. In punkto Wiedererkennung lägen letztere auch deutlich voran. 84 Prozent der Befragten könnten sich an diese Art von Werbeform erinnern. Gehe es um den Gesamteindruck, so erzielten besonders jene Werbemittel, die außerhalb oder im Content liegen, eine wesentlich positivere Resonanz als so genannte Over-the-Page-Werbeformen, die die Inhalte kurzzeitig verdecken.
Als besonders glaubwürdig und informativ erwiesen sich die Werbeformen Super Banner, Medium Rectangle und Tandem Ad. Während der Flash-Layer zwar die höchste Aufmerksamkeit erziele, gelte diese Methode gleichzeitig aber auch schnell als unseriös. Die Tendenz richte sich klar danach aus, dass Werbeformate, die besser akzeptiert, auch glaubwürdiger eingeschätzt werden. pte
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