Die Albrechts und der Discount

Gedanken zum Discount vor dem Hintergrund des Todes von Aldi-Gründer Theo Albrecht.

Die Kollegen des „Manager Magazin“ haben in ihrer aktuellen Ausgabe  (8/2010) ein feines Porträt des hemdsärmeligen Kik-Gründers Stefan Heinig gebracht. Der Ramschkönig macht mit der Billigkette Kik sich und seinen Gesellschafter Tengelmann froh, führt die Kette Tedi, deren Sortiment das Prädikat Ramsch wirklich verdient, und will nun auch noch Woolworth retten. Ein Selfmade-Macher. Sehr erfolgreich. Billig, billiger, am billigsten geht gut in einem Land mit immens vielen staatlich alimentierten und in prekären Lebenssituationen steckenden Menschen. Hartz IV beschreibt mittlerweile auch eine Zielgruppe.

Heinig steht für die neue Generation Discount. Hard Discount  ist als Bezeichnung fast zu weich, nur knapp fliegen die Läden über den Postenvermarktern. Diese neue Generation erntet die Früchte, deren Samen die Aldi-Brüder Theo (Bild) und Karl Albrecht ausgebracht haben. 

Die beiden Kauleute aus Essen hatten schon das elterliche Geschäft zu einer Ruhrgebiets-weiten Kette ausgebaut, als sie 1962 den ersten Aldi in Dortmund eröffneten. Albrecht Discount. „Unsere Werbung ist der Preis“, hieß es schon damals. Aber als anders als Kik und Co. haben die Albrechts das Kunststück vollbracht, nicht nur für finanziell angespannte Kunden interessant zu sein, sondern eine breite Bevölkerungssschicht anzusprechen. Aldi ist ist bis tief in die obere Mittelschicht erfolgreich, und selbst in besseren Kreisen ist es nicht verpönt, bei Aldi zu kaufen. Jede Wette, ohne Aldi hätte es vor gut zehn Jahren im Marketing die Diskussion um den „Hybriden Kunden“ gar nicht gegeben. Kleid von Dior, Schampus vom Aldi… überspitzt gesagt.

 

Karl und Theo Albrechts und ihre Getreuen haben ihr Verkaufssystem fein austariert. Selbstbedienung, ein begrenztes Sortiment aus Eigenmarken, riesige Bestellmengen, Aktionswaren für Umsatz und vor allem Frequenz. Die Qualität in der Regel ordentlich bis gut, das Kauferlebnis – mittlerweile kultig. Die breite, Schichten-übergreifende Akzeptanz von Aldi war nicht zu erwarten. Doch vielleicht schaffen das nur Unternehmer, die sich aus einfachsten Verhältnissen in die Forbes-Rangliste der reichsten Menschen der Welt gearbeitet haben, und immer in dem Bewusstsein leben, dass es oben und unten gibt.

Theo Albrecht ist vergangene Woche in Essen verstorben und ebenso still und leise beigesetzt worden, wie er immer agierte. Schlicht nimmt das Unternehmen Abschied von ihm, wie die Anzeige auf der Homepage www.aldi-nord.de zeigt:

Ein paar Worte mehr dürfen es schon sein. Gemeinsam mit einer anderen großen Handelsfamilie, den Ottos, sind sie nachhaltig erfolgreichsten Einzelhändler Deutschlands. Niemand hat die Art und Weise, wie die Deutschen einkaufen, so geprägt wie sie. Noch sind ihre die Aldiimperien Nord und Süd zusammen größer als Lidl, aber Netto (Edeka) schließt nach der Plus-Übernahme von hinten auf. Aldi ist der Schwung etwas verloren gegangen. Vielleicht liegt es ja daran, dass an dem einzigen Kratzer in Theo Albrechts Unternehmerleistung wirklich etwas dran ist: Er hat keine jüngere Führungsmannschaft aufgebaut. Siehe oben.

Marken-Award, Pharma, Charité und Manfred Gotta

Editorial aus absatzwirtschaft 8/2010: 

Bis zur "Night of the Brands" im März 2011 sind es zwar noch fast acht Monate. Wer dann jedoch zum feinen Kreis der Finalisten und Preisträger des Marken-Awards für exzellente Leistungen in der Markenführung zählen möchte, der sollte sich in den kommendenWochen Gedanken über seine Bewerbung machen. Einsendeschluss ist der 15. November.

Danach geht nichts mehr, und die Jury schleust die Einsendungen unbeeinflusst durch das Bewerbungsprocedere.
Hart, aber fair, um im kommenden Jahr wieder guten Gewissens die besten Markenstorys ins Licht der Fachöffentlichkeit rücken zu können.
Dabei werden auch die neuen Jury-Mitglieder, Henkel-Managerin Tina Müller und Roland Berger-Prinzipal Rainer Balensiefer, Akzente setzen.
Alle Informationen zum Bewerbungsverfahren erhalten Sie über unseren E-Mail-Newsletter com3 und auf der Internetseite www.marken-award.de.

In dieser Ausgabe widmen wir uns, teils gemeinsam mit unserer Schwesterzeitschrift "Pharma Marketing Journal" (PMJ), besonders intensiv dem Geschäft mit der Gesundheit. Im großen Interview geht es um die ehrwürdige Charité in Berlin, die zwar einen glanzvollen Namen trägt, aber an den Ruf alter Zeiten erst wieder anknüpfen muss. Klinikvorstand Matthias Scheller stellt sich den Fragen von absatzwirtschaft-RedakteurThorsten Garber zu Marke, Geschäftsmodellen und Trends im Gesundheitswesen.

Dass diese selten marktgetrieben sind, spüren auch die Pharmahersteller immer wieder.
Für sie stellt sich mittlerweile die Frage, wie sie überhaupt mit ihren Produkten über die ordnungs- und gesundheitspolitischen Hürden in die Märkte gelangen. "Market Access" entwickelt sich daher zu einemTop-Thema.
In der Titelgeschichte berichten wir und das PMJ, wie Herausforderungen und Lösungen aussehen.

In "Marketing Life" stellen wir Ihnen einen Großen des Marketings in Deutschland vor.
Autor Roland Karle besuchte und porträtiert Manfred Gotta, der mit seinen Wortschöpfungen ("Twingo") schon so mancher Marke einen Platz in den Köpfen und Herzen der Menschen verschafft hat. Eine inspirierende Lektüre wünscht Ihnen Ihr

Christoph Berdi, Chefredakteur E-Mail: c.berdi@fachverlag.de

Internetseiten: Ein Gesicht für Frauen, eines für die Männer

Von Professor Peter Kenning, Experte für Neuro-Marketing an der Zeppelin University in Friedrichshafen, erreichte die Redaktion der folgende Beitrag. Er untersucht das Thema Vertrauenswürdigkeit von Internetangeboten und kommt zu dem Schluss, dass Webangebote wie Ebay sich über Inhalt, Art der Informationsvermittlung und Farbgebung geschlechtsspezifisch auf die Userin oder den User einstellen müssten. Er basiert auf einer Studie, die Kenning gemeinsam mit Dr. René Riedl vom Institut für Wirtschaftsinformatik der Universität Mainz im „MIS Quarterly“ veröffentlicht hat:

Autor: Prof. Peter Kenning, Zeppelin University

Ob ein Angebot bei Ebay als vertrauenswürdig empfunden wird oder nicht, hängt entscheidend davon ab, ob ein Mann oder eine Frau die Beurteilung vornimmt. Wirtschaftswissenschaftler aus Deutschland und Österreich haben nun erstmals nachgewiesen, dass bei Vertrauensentscheidungen im Internet je nach Geschlecht unterschiedliche Gehirnregionen aktiv sind und die Neurobiologie somit eine wichtige Rolle bei der Gestaltung von Informationssystemen spielt.

Transaktionen im Internet sind oft mit höherer Unsicherheit verbunden als dies bei traditionellem Handel der Fall ist. Die Forschung zum Thema Vertrauen gewinnt deshalb in der Wirtschaftswissenschaft und -praxis zunehmend an Bedeutung.

Empirische Befunde zeigen, dass Vertrauensentscheidungen von Männern und Frauen im Zusammenhang mit Informations- und Kommunikationstechnologien, insbesondere dem Internet, oft unterschiedlich getroffen werden. Problematisch ist, dass die Forschung bisher kaum in der Lage war, zufrieden stellend zu erklären, warum diese geschlechterspezifischen Unterschiede auf Verhaltensebene bestehen. Ein möglicher Grund hierfür ist, dass die existierenden Theorien bisher den das menschliche Verhalten am offensichtlichsten beeinflussenden Faktor außer Acht gelassen haben, nämlich die Biologie.

In der nun in der renommierten Fachzeitschrift „MIS Quarterly“ veröffentlichten Studie wurde von der These ausgegangen, dass die Berücksichtigung biologischer Faktoren - insbesondere jener, die mit dem menschlichen Gehirn in Zusammenhang stehen - zu neuen Einsichten führt, um geschlechterspezifische Unterschiede bei Vertrauensentscheidungen im Internet erklären zu können.
Durch Anwendung der funktionellen Magnetresonanztomographie konnte gezeigt werden, dass Vertrauen im Internet mit Aktivierungsveränderungen in bestimmten Gehirnregionen zusammenhängt. In einem Experiment wurde die Gehirnaktivität von Frauen und Männern während der Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit von Ebay-Angeboten gemessen. Die Ergebnisse zeigen, dass bei Frauen und Männern großteils unterschiedliche Gehirnregionen aktiviert sind: bei Frauen eher Emotionszentren, bei Männern eher Zentren rationalen Denkens. Zudem zeigen die Ergebnisse, dass bei Frauen mehr Gehirnregionen aktiviert sind als bei Männern. Die Befunde der Studie bestätigen alles in allem die so genannte „Empathizing-Systemizing-Theorie“, die besagt, dass zwischen Frauen und Männern Unterschiede in der neuronalen Informationsverarbeitung bestehen.
 
Der experimentelle Nachweis, dass die Vertrauenswürdigkeit von Ebay-Angeboten mit der menschlichen Neurobiologie in Zusammenhang steht, hat beträchtliche Implikationen für Wissenschaft und Praxis: Neurobiologische Faktoren sollten in Zukunft verstärkt berücksichtigt werden, wenn menschliches Verhalten erklärt werden soll und wenn das Verhalten von Menschen beeinflusst werden soll, etwa bei der Entwicklung von Informationssystemen.
Auf Basis der Studienergebnisse sowie anderer neurowissenschaftlicher Befunde könnte man hierzu der Praxis empfehlen, bei der Gestaltung von User Interfaces auf geschlechterspezifische Unterschiede bei der neuronalen Informationsverarbeitung Rücksicht zu nehmen. Konkret könnte das bedeuten, dass auf Websites, die via Profilangaben das Geschlecht ihrer User kennen, Interfaces in Echtzeit angepasst werden, je nachdem, ob eine Frau oder ein Mann eine Website öffnet. Wichtige Gestaltungselemente wären vor allem der Inhalt einer Website, die Art der Informationsdarstellung sowie die eingesetzten Farben.

BP Deutschland: Ach wie gut, dass niemand weiß...

BP kämpft verzweifelt. Gegen das Öl, und um sein Image. Da nimmt es sich schon putzig aus, wenn eine britische Onlineagentur stolz verkündet, dass der Ölmulti nun mit forciertem Suchmaschinenmarketing gegen den havarierten Ruf angehen möchte. Was auch sonst? Der Flut der kritischen bis vernichtenden Google-Treffer ist anders auch nicht zu begegnen. Und ob es was nutzt - fraglich. BP steht nach dem Untergang der "Deepwater Horizon" als einer der größten Umweltverschmutzer aller Zeiten vor der Weltöffentlichkeit. Die stilisierte Sonnenblume als Logo - für viele Menschen ein Hohn. Der Claim "beyond petroleum" hat sich längst in "beyond pollution" gewandet. Image ramponiert, Boykottaufrufe im Nacken, da sollte der Abverkauf der BP-Produkte in den Keller rauschen. Das passiert aber nicht, zumindest nicht in Deutschland, denn hier entfaltet eine strategische Entscheidung zur Markenführung im Nachhinein eine - für das Unternehmen - segensreiche Wirkung. Die meisten Menschen wissen gar nicht, dass sie BP-Benzin und -Diesel tanken, oder mit BP-Öl ihre Motoren in Betrieb halten. Hintergrund: Nach der Übernahme von Aral hat BP sich entschieden, die blau-weiße Traditionsmarke für den Vertrieb zu nutzen. Wer heute zu Boykotten gegen BP aufruft, trifft im Prinzip nur die fünf unter der Marke BP geführten Tankstellen, die sich das Unternehmen aus markenrechtlichen Gründen gönnt. Während die Marke BP leidet, steht Aral auch im Vergleich zu Hauptwettbewerber Shell nach wie vor gut da. Professor Franz-Rudolf Esch von der Justus-Liebig-Universität Gießen und sein Doktorand Stephan Weyler haben das in einer kleinen Studie (absatzwirtschaft 8/2010, Erscheinungstermin 25. Juli) schlüssig nachgewiesen. Ein "House of Brands", ein Markenhaus mit getrennten Unternehmens- und Vertriebsmarken, bildet im Krisenfalle vor allem in Hochrisikobranchen einen wirksamen Schutz des Geschäfts. Auch beim Motorenöl aus den BP-Raffinierien. Das heißt Castrol.

Gestalter der Zukunft

Editorial aus absatzwirtschaft 7/2010: 

Für das Marketing ist es eine immerwährende Aufgabe an übermorgen zu denken.
Nichts ist manifest im Wettbewerb um die Gunst der Kunden.
Der Erfolg von heute ist vielleicht bald nichts mehr wert, und wer heute noch das Nachsehen auf den Märkten hat, kann schon bald zu den Gewinnern zählen.

Die Aufgabe besteht darin, schon jetzt zu antizipieren, wie die Bedürfnisse der Verbraucher und die der Business-to-Business-Kunden künftig aussehen.
Intuition und Bauchgefühl eines Unternehmers können dafür gute Ratgeber sein; die Anfangserfolge vieler Unternehmen beruhen darauf.
Aber wer keine inspirierte Lichtgestalt an seiner Spitze weiß, sollte doch tunlichst auf einen strukturierten Innovationsprozess setzen.
In der Titelstory dieser Ausgabe geht Vera Hermes der Frage nach, wie Produkte und Dienstleistungen systematisch, unter Berücksichtigung der wichtigsten Trends entwickelt oder verbessert werden.
Es gilt das Zitat des ehemaligen Bundeskanzlers Willy Brandt: "Der beste Weg, die Zukunft vorauszusagen, ist, sie zu gestalten."

Eine Werbeagentur, die seit ihrer Gründung permanent an der Gestaltung der Zukunft arbeitet, ist Crispin Porter + Bogusky, die in den USA als "Agentur des Jahrzehnts" ausgezeichnet wurde.
Obwohl mit mehr als 1 000 Mitarbeitern längst den Gründungsjahren entwachsen, hat sich CP + B den Charme, die Frische und die Fähigkeit zur Überraschung gewahrt.
Im Interview mit Christine Mattauch erzählt CEO Jeff Hicks, warum die Agentur immer noch zu den unkonventionellen gehört: "Wer bei uns anfängt, kriegt einen Schreibtisch, einen Computer und ein Telefon, und dann sagen wir: Viel Glück!
Sieh zu, wie du klarkommst, und finde deinen eigenen Weg, zum Erfolg der Agentur beizutragen."

In der gleichen Zeit gegründet und ähnlich unangepasst, reüssierte in Deutschland vor gut zehn Jahren die Agentur Start.
Ihr blieb der Erfolg aber nicht treu, und mittlerweile ist die einstige Münchener Vorzeigeagentur in der BBDO Interone aufgegangen.
Doch die Gründerin, Claudia Langer, gestaltet die Zukunft weiterhin tatkräftig mit.
Sie hat Utopia.de ins Leben gerufen, eine Internetcommunity, die umwelt- und sozialbewussten Verbrauchern eine Plattform und Stimme gibt.
Bettina Dornberg hat Claudia Langer, die schon in den 80er-Jahren als eine der jungen Menschen galt, die Deutschland verändern würden, für "Marketing Life" porträtiert.
Lesen Sie ab Seite 96, was die Serien- und Sozialunternehmerin bewegt und warum Telekom-Chef René Obermann zu den prominentesten Unterstützern ihrer Idee gehört.

Eine angenehme Lektüre und hilfreiche Impulse für Ihre Zukunftsgestaltung wünscht Ihnen Ihr

Christoph Berdi, Chefredakteur

Eigenlob zum neuen Weißbuch

Kaum habe ich hier noch mal gebloggt, warum Online-Werbung wächst, kommt jemand und sagt: alles viel zu wenig. Kein Wunder, wenn der Absender eines neuen Weibuchs zu "Markenwerbung und Digital" das Interactive Advertising Bureau Europe, also IAB, ist.

Im IAB sind Berufsverbände aus ganz Europa zusammengeschlossen, aus Deutschland ist der Bundesverband Digitale Wirtschaft dabei. Und im IAB wiederum gibt es ein Brand Advertising Comittee, das nun eben dieses Weißbuch verfasst hat. Oder genauer dessen Chef, Eric Urdahl von der United Internet Media AG. Seiner Ansicht nach wird "Online in Mediaplänen und bei Kampagnen, die Markenbildung und -wahrnehmung beeinflussen wollen, vielfach immer noch falsch verstanden, falsch interpretiert oder unterbewertet".

Für das Weißbuch werden er und das Comittee von IAB-Präsident Alain Heurex gleich gelobt. Sie hätten "großartiger Arbeit" geleistet, und der BVDW erklärt es gleich selbst zur "Pflichtlektüre". Dabei erwecken weder der Verband noch die Branche den Eindruck, als hätten sie Eigenlob.... na ja. Aber lesen Sie selbst. Das Weißbuch gibt es hier. Doch nur für Mitglieder zum Download, alle anderen müssen anfragen.

Europa und USA: Auf Nummer sicher mit Online-Werbung

Neue Studien von E-Marketer Digital Intelligence und Europages zeigen: Internetwerbung boomt, weil Unternehmen in wirtschaftlich schweren Zeiten auf Numemr sicher gehen wollen.

In den USA wird das Online-Marketing in den nächsten drei, vier Jahren um ein Drittel auf dann über 36 Milliarden Dollar Spendings zulegen, hat E-Marketer errechnet. Als ein wesentlicher Treiber wurde identifiziert, dass es sich um ein "sure thing", eine "sichere Sache", handele. Hintergrund sei die Sorge der Vermarkter um den Heilungsprozess der Wirtschaft. In dieser Phase setzten sie stärker auf messbare Online- und Suchmaschinenwerbung.

 

Auch in Europa haben Klein- und Mittelständische Unternehmen (KMU)  ihren Mediamix in der Krise drastisch verändert. Jeweils zwischen 35 und 49 Prozent der von Europages und Opinionway befragten Firmen gaben an, Printanzeigen, Radio- und Fernsehwerbung sowie die Messebeteiligungen deutlich zurückgefahren zu haben. Dagegen sagen 52 Prozent der befragten Unternehmen, die Nutzung der Homepage des Unternehmens als hauptsächliches Instrument der Verkaufsförderung weiter ausgebaut zu haben. 53 Prozent setzen zudem auf verstärktes E-Direktmarketing und 41 Prozent auf die Verstärkung von traditionellen Direktmarketing-Aktionen (Direktwerbung oder Callcenter).

Bei der Verkaufsförderung im Internet setzen die KMUs vor allem auf Natural Listings in Suchmaschinen (36 Prozent), E-Mailing (24 Prozent), bezahlte Listings in Suchmaschinen und der Online-Verkauf (10 Prozent). Gefolgt von Suchmaschinen wird ganz klar in erster Linie die Homepage des Unternehmens genutzt, um die Aktivität des Unternehmens im Ausland bekannt zu machen und dessen Produkte oder Dienstleistungen auch dort zu verkaufen. Für die Studie wurden über 1100 KMU in Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien befragt.

Editorial absatzwirtschaft 6/2010: Scharfe Profile

Ediorial absatzwirtschaft 6/2010: 

Sind Sie überzeugt von dem, was Sie tun?
Dann erhöhen Sie doch Ihre Preise!

HIER KÖNNEN SIE DAS HEFT BESTELLEN! 

 

Das sagt sich so leicht dahin, werden Sie kritisch anmerken.
Aber mit unserer Titelgeschichte über Pricing möchten wir Sie motivieren, noch einmal konstruktivkritisch durch Preislisten und über Konditionensysteme zu schauen.
Preise sind ein wichtiger Hebel für die betriebswirtschaftliche Leistung, und längst nicht alle Unternehmen trauen sich, ihn mit genügend Kraft zu drücken.
Unsere Autorin Claudia Reischauer hat einige Unternehmen mit gesundem "Preisbewusstsein" ausfindig gemacht.
Lufthansa Cargo zum Beispiel.
Der Logistik-Dienstleister hat gleich einen 25-prozentigen Preissprung unbeschadet durchgesetzt.
Aber auch andere geben ein gutes Beispiel: die Baumarktkette Knauber etwa, die früher als zu teuer galt und heute mit recht leichter Hand ihr ambitioniertes Preisniveau rechtfertigt.
Oder das mittelständische Unternehmen MHZ Hachtel, das mit dem guten Gefühl agiert, in der Preisgestaltung der Qualität und den Kostenstrukturen zu entsprechen.
All diesen Unternehmen ist gemein, dass sie dem Markt ein profiliertes Angebot unterbreiten und dieses überzeugt vertreten.
Da geht noch was, oder?

Wie wichtig beim Thema Preis Standfestigkeit ist, erzählt Maggi-Chef Paolo Fagnoni im Interview mit absatzwirtschaft-Redakteur Thorsten Garber.
Der Nestlé-Manager hat dem Druck des Handels widerstanden und riskierte lieber die Auslistung, als dem Wunsch der Vertriebspartner nach niedrigeren Preisen nachzukommen.
Die negativen Folgen waren nur kurzfristig spürbar, unter dem Strich verbucht Fagnoni eine positive Entwicklung bei Vertrauen, Bekanntheit und Marktanteilen.
Aber nicht nur diese Verbindung zur Titelstory macht den Beitrag lesenswert.
Nestlé schafft es, die traditionsreiche Marke immer weiter zu entwickeln und mit zusätzlichem Verbrauchernutzen anzureichern.
Das Gefühl, es könnte zu viel des Guten sein und die Marke überdehnt werden, stellt sich an keiner Stelle ein.
Nicht zuletzt würzt Nestlé das Marketing mit kräftigem Budget und sinnlicher Kreativität nach.

Die ist auch bei einem noch jungen Thema gefragt: Augmented Reality.
Dieser wundersame Begriff steht für die "erweiterte Wirklichkeit".
Er beschreibt die Möglichkeit, die erlebte Realität mit virtuellen Elementen anzureichern.
Wer zum Beispiel durch ein Einkaufscenter geht, bekommt Zusatz- und Produktinfos zu seiner Umgebung auf das Handy.
Die Technik macht eine Menge möglich.
Wie diese innovative Entwicklung zur Schärfung Ihres Profils beitragen kann, lesen Sie ab Seite 32.
Eine spannende, inspirierende Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Christoph Berdi, Chefredakteur

absatzwirtschaft - Fachmedium des Jahres 2010!

Die absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing ist auf der Jahrestagung der Deutschen Fachpresse als "Fachmedium des Jahres 2010" ausgzeichnet werden. Den Award in der Katgerorie Werbung, Medien, Entertainment nahmen Johannes Höfer, Geschäftsführer des Fachverlags der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, und ich im Wiesbadener Kurhaus entgegen - aus der Hand von Fachpresse-Sprecher Karl-Heinz Bonny und Stellvertreterin Dr. Eva Elisabeth Wille.

Die Jury würdigte die "redaktionell hochwertigen Inhalte, die sehr gute Gestaltung in einem modernen Magazinstil und die ausgezeichnete crossmediale Vernetzung und Markenführung". Der Award ist für uns eine Bestätigung für den Relaunch und die neue Positionierung der Zeitschrift. Mit neuem redaktionellen Konzept und Layout von Meta Design ist die absatzwirtschaft seit Mitte 2008 am Markt. Seither verfolgen wir die Strategie, mit der Zeitschrift tiefe, aber ansprechend aufbereitete Fachinformationen in modernem Magazin-Gewand anzubieten. Online - also auf http://www.absatzwirtschaft.de/ - veröffentlichen wir dagegen alls das, was Entscheider in Marketing- und Vertrieb in ihrer täglichen Arbeit benötigen.

Dass wir uns mit der absatzwirtschaft in einem strengen Bewerbungs- und Bewertungsverfahren durchgesetzt haben, macht den Preis umso wertvoller. Die gedruckten und digitalen Bewerbungen um die Fachpresse-Awards wurden in einem zweistufigen Auswahlverfahren von zwei Jurys bewertet, unter anderem nach diesen Kriterien: Textqualität, Verständlichkeit, Stilmittel, Leserführung, Zielgruppenrelevanz und grafische Gestaltung. Die Jurys setzen sich aus Vertretern der Wirtschaft, von B-to-B-Agenturen, Hochschulen und Fachverlagen zusammen.

 

To do´s für CMOs und Marketingleiter

Seit 2006 treffen sich Marketingleiter und Chief Marketing Officers auf Initiative von SAP in der „CMO Community“. Jetzt legten die Community-Mitglieder Dr. Ralf E. Strauß (SAP) und  Dr. Uwe Schuricht (Change Group) eine Schrift vor, in der sie unter anderem „acht Bausteine für den Erfolg“ definieren.

Punkte wie Innovationsmanagement und Controlling mittels sinnvoller Kennzahlen (Key Performance Indicators) sind jetzt nicht gar so neu. Auch ein gutes Personalmanagement im Marketing mit Kompetenzkatalogen, Stellenprofilen, Leistungsmessung et cetrera ist zumindest auf dem Papier ein Muss. Aber solche Tipps gehören halt zum Gesamtbild, auch wenn die CMO Community hier keine Akzente setzen kann. Ganz anders beim Prozessmanagement zum Beispiel. Ein Hebel, von dem meiner Ansicht nach viele Unternehmen noch gar nicht wissen, dass sie ihn drücken können. Dieses beginnt, indem jede Aktivität auf ihren Beitrag zur Wertschöpfung hin untersucht wird, und endet….., ja wo denn? Die Autoren scheinen da illusionslos zu sein und empfehlen den „Packpapier Workshop“, in dem alle Prozessschritte, etwa zur Kampagnenplanung, auf braunem Packpapier visualisiert, diskutiert und verbessert werden.

Die Stärke der CMO Community, das liegt wohl in ihren Genen, liegt überall dort, wo die IT ins Spiel kommt. Bei der Umsetzung des „Total Customer Experience Managament“ und des „Loyalty Managament“ beklagt sie nicht nur Widerstände in der Organisation und die fehlenden Durchgriffsrechte des Marketings, sondern auch das Fehlen intergrierter CRM-Systeme. Zudem fordern die Autoren den Aufbau von IT-Kompetenzen im Marketing, um die Entscheidungsfindung zu verbessern. Glücklicherweise gelingt es ihnen hier, über das CRM hinaus in die weite Welt moderner Marketing-Anwendungen zu denken. Sonst wäre die Verbindung zum CRM-Anbierter SAP der lesenswerten, 30seitigen Schrift zum Verhängnis geworden.

www.Facebook.de/absatzwirtschaft

Besuchen Sie die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing in Facebook. Unter www.facebook.de/absatzwirtschaft finden Sie das Profil der Zeitschrift. Sie können dort dem Newsstream auf http://wwwabsatzwirtschaft.de, unserer Bloggerin Yvette Schwerdt (Schwerdt-Blog) und diesem Blog (Marketing-Lab) folgen. Außerdem veröffentlichen wir Bildergalerien (z.B. Marken-Award 2010), die Cover der neuesten Ausgaben und einiges mehr. Halten Sie sich auf dem Laufenden, sagen Sie ihre Meinung und verbreiten sie Meldungen und Kommentare, die Ihnen gefallen (oder nicht), weiter an Ihre Freunde. Weitere interessante Facebook-Profile sind die des Deutschen Marketing-Verbandes (DMV), und der Marketing-Clubs Bremen, München und Frankfurt. Auch die American Marketing Association (AMA) ist vertreten, viele Werbeagenturen sind es und auch Marketing-Koryphäen wie Phil Kotler. Außerdem entwickeln sich ganz neue Zusammenschlüsse – etwa Adflash. Übrigens: Auch mit mir können Sie sich auf Facebook vernetzen.

Solution-Selling: Wer die Lösung hat, gewinnt

Die Überschrift der Pressemeldung ist so schön, dass ich sie unmöglich zu meiner eigenen machen kann: „Verkaufen Sie noch oder lösen sie schon?“ Es geht darum, dass Kunden keine Produkte kaufen möchten, sondern Lösungen fordern. Sie schätzen Individualität, zugeschnittene Angebote und eine gute Beratung, sowie einen Service, der nicht mit dem Kauf des Produktes endet. Das ist an sich nicht neu. Aber die Ergebnisse einer neuen Studie um Prof. Dr. David Woisetschläger von der TU Dortmund zeigt doch einige interessante Facetten auf.  Dass Optiker und Apotheker führend im Lösungsverkauf sind, ist nicht die Überraschung, sondern dass es andere Branchen nicht schaffen, ihr Servicegeschäft relevant zu steigern. Da sind zum einen die Energieversorger. Woisetschlägers Verweis, dass die Liberalisierung des Marktes erst wenige Jahre zurückliegt, ist richtig, hinzu kommt meines Erachtens, dass die Öffnung halbherzig geschah. Lösungsverkauf ist ein Differenzierungsfaktor im Wettbewerb. Aber wo keiner, na ja, wo kaum Wettbewerb ist, bildet sich keine Kultur dafür. Zudem wird Energie vor allem über der Preis verkauft. Auch die Bekleidungsindustrie steht lösungstechnisch etwas schlechter da. Auch kein Wunder, wenn die Szene vornehmlich von Monomarkenshops dominiert wird, in denen der „Zuschneidebedarf“ von Löungen doch eher gering ist. Entweder mögen die Kunden die aktuelle Kollektion, oder nicht. Außerdem, so Woisetschläger, braucht der Lösungsverkauf ausreichend und gut geschulte Mitarbeiter.  Das ist mal eine echte Hürde, die viele Einzelhändler mit ihrem 400-Euro-Job-Patchwork in der Personaleinsatzplanung nicht nehmen können. Andererseits steht eine Frage ungelöst im Raum. Sind 48 Prozent „Solution Selling“ (in Prozent der Befragten) wie bei den Textiliten wirklich schlecht? Wer das Thema grundsätzlich angehen will, findet hier die Studie der TU Dortmund im absatzwirtschaft-shop unsere eigene "Winning with Service Excellence".

Flagge auf Halbmast: Springer & Jacoby insolvent

Man sagt, schreibt der gelegentliche absatzwirtschaft-Autor Mark Tungate in seinem Buch "Ad Land", Springer & Jacoby habe die moderne deutsche Werbung quasi erfunden. Da ist etwas dran. Reinhard Springer und Konstantin Jacoby, die sich bei GKK getroffen haben, schrieben mit ihrer 1979 gegründeten Agentur Werbegeschichte. Die große Zeit hallt bis heute nach. Obwohl nur noch ein Schatten ihrer selbst, erzielt Springer & Jacoby in der Studie agentur-images immer noch tolle Werte. Was für eine Agenturmarke! Aber weder konnte Investor Lutz Schaffhausen sie kapitalisieren, noch interessierten sich ernsthaft andere Geldgeber für den heruntergewirtschafteten Laden. Das Marketing flaggt auf Halbmast. Springer & Jacoby, längst nur noch ein Wrack, geht unter, ist insolvent.

 

 

 

Mitt der 80-er Jahre, als die Agentur sich formiert hatte, beherrschte sie die kreative Szene und gab Werbung und Marketing Impulse. Besonders durch ihre Mercedes-Werbung war die Agentur bekannt geworden. Doch 2006 war dieser Etat verloren gegangen, und schon zwei Jahre zuvor hatten sich zwei führende Köpfe, André Kemper und Michael Trautmann, auf und davon gemacht, Jetzt ist´s müßig darüber zu spekulieren, ob dies der Anfang vom Ende war. Fest steht, dass sich die beiden nach mittlerweile als Kempertrautmann wieder gefunden haben. Aber zwangsläufig muss solch ein personeller Aderlass nicht zum Aus führen. Schon einmal hatten zwei Spitzenkräfte die Agentur verlassen: Holger Jung und Jean-Remy von Matt, die sich 1991 mit ihrer Agentur JvM an den Start begaben. Auch Amir Kassaei, Kreativchef von DDB, stand einst in Diensten von S&J, die zurecht als Begründer der Szene Hamburger Kreativagenturen gelten.

Wenn wir Springer & Jacoby in der 2010er Auflage von agentur-images nochmal abfragen würden - wetten, die bekäme wieder Bombenwerte? Reinhard Springer will kein Statement zur Insolvenz abgeben. Verständlich.

Bei der Trauerarbeit hilft die Erinnerung an die großartige Werbung von S&J, zum Beispiel in dieser Zusammenstellung zum 30-jährigen Bestehen im vergangenen Jahr.

Alles nur eine Scheindebatte?

Die Werbungtreibenden fordern mehr Transparenz und die ihnen zustehenden Rabatte von den Mediaagenturen. Ein Trend, der sich übrigens noch verstärken wird, je mehr die Marketingabteilungen den Controllern und CEOs Rechenschaft ablegen müssen über die effiziente Verwendung der Budgets. Zwar haben die Mediaagenturen in der Auseinandersetzung, die mittlerweile auch vor Gerichten verhandelt wird, meist den Schwarzen Peter. Aber ganz so schlicht - hier die Guten, da die Bösen - ist die Realität dann doch nicht, wie mein Kollege Chrtistian Thunig, Stellvertretender Chefredakteur der absatzwirtschaft, im Editorial zu unserer aktuellen Ausgabe 4/2010 schreibt: 

Die Dinge sind nicht immer das, was sie zu sein scheinen." Dieses Zitat des römischen Fabeldichters Phaedrus (15 v. Chr. bis 50 n.Chr.) könnte zum Mediabusiness kaum besser passen. Wenn man sich ins Mediageschäft einarbeitet, scheinen zunächst die Mediaagenturen die Bösen zu sein. Denn Kickbacks, Naturalrabatte oder die Monetarisierung von Freispots hören sich nach dunklen Geschäften an. Bohrt man weiter, kommt zum Vorschein, dass die Werbungtreibenden die Agenturen dahin getrieben haben. Denn sie wollten alles so billig wie möglich haben.
Ein Marketingleiter - und erst recht ein Einkäufer - können bei der Geschäftsführung eben glänzen, wenn sie Werbezeiten günstiger eingekauft haben. Und wieder gibt es Gruppen mit unterschiedlichen Sichtweisen: Die, die es nicht stört - und zwar auf beiden Seiten, weil sie davon profitieren. Dann die, die sich dem System einfach fügen, weil sie keine ausreichende Mediakompetenz haben, und eine dritte Gruppe, die es jetzt genau wissen will. Und schließlich gibt es dann auch noch die Sichtweise, dass es überhaupt erst ein Thema geworden ist, weil sich die Medien darum kümmern.

Fangen wir hinten an: Das Thema Transparenz im Mediageschäft ist keine Erfindung der Medien. Bereits seit mehr als zehn Jahren köchelt diese Kontroverse auf verschiedenen Fachtagungen. Nie konnte sie befriedigend gelöst werden. Nicht zuletzt OWM und OMG haben sich immer um eine Einigung bemüht (siehe Code of Conduct), aber tatsächlich keine erzielt. Es war also mindestens ein Verbandsthema. In der Zwischenzeit haben sich zwei gerichtliche Nachspiele ergeben: Danone und Haribo. Wissentlich, dass jeder Fall anders ist und nicht vergleichbar, wie immer wieder betont wird, steht doch eines fest: Auch Werbungtreibende sehen zumindest vereinzelt Handlungsbedarf.

Und was machen die Mediaagenturen?
Viele Gesprächspartner vermitteln einem in der Tat den Eindruck, dass sie die ganze Transparenzdebatte für ein Hirngespinst halten.Was haben wir nun gemacht? Wir haben eine Titelgeschichte, die das gesamte Mediageschäft einmal beleuchten soll. Also machen Sie sich selbst ein Bild von den Dingen.

Innovation: Auf den Hund gekommen

Wenn heutzutage von Innovationsmanagament die Rede ist, dann meist in großen Worten und Gesten. Unterhalb des Standards „Open Innovation“ läuft da gar nichts, und gerade kleine- und mittelständische Unternehmen fragen sich zu Recht, ob es nicht auch eine Nummer kleiner geht.

Es geht, wie das Familienunternehmen Baak, Hersteller von Sicherheitsschuhen in Duisburg, mit einer Neuschöpfung unter Beweis stellt: „Dogwalker“, ein Schuh speziell für Hundebesitzer. Der Innovationsprozess, den die Inhaberfamilien Baak und Grusa, durchlaufen haben, hat mit den schönen Powerpoints und Projektplänen der Berater nichts zu tun. „Da man als Unternehmer aber nicht nur im sondern am Unternehmen arbeiten sollte, beschäftigen wir uns sehr ausführlich mit Marketingliteratur“, erzählt Andrea Grusa, die mit ihrem Mann Ingo das Unternehmen in nächster Generation weiterführen wird. Zwei Bücher haben sie fasziniert und inspiriert, „Positionierung, das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten“ von Peter Sawtschenko und der „Der Weg zum erfolgreichen Unternehmer“ von Stephan Merath. Mit den Hinweisen auf die Segnungen der Spezialisierung und Positionierung aus diesen Werken haben sie neue Produktstrategien entwickelt. Dazu gehören der Baak Sports-Light, eine besonders leichter Sicherheitsschuh, einer neuartige Damensicherheitsschuhserie – übrigens in Zusammenarbeit mit einem Automobilkonzern – und nun der Dogwalker als erste Schuhserie für Hundebesitzer, womit Baak ein neues Segment im Freizeitbereich aufmacht.

Aber es eben nicht nur die Theorie, sondern auch das echte Leben, das hilft, Neues in die Welt zu setzen. „Als wir uns vor cirka drei Jahren unseren Hund Chico angeschafft haben, merkten wir schnell, wie wichtig gutes Schuhwerk nicht nur am Arbeitsplatz, sondern auch bei den täglichen Spaziergängen in der Natur ist. Bei unserer Recherche nach guten Schuhen stellten wir fest, dass viele Hundebesitzer vorwiegend Trekkingschuhe kaufen. Hierbei liegen die Preise jedoch relativ hoch, und die Schuhe sind in ihrer Beschaffenheit oft nicht optimal für die Hundespaziergänge geeignet“, berichtet Andrea Grusa. Was sie damit meint? Fäkalienbeständiges Sohlenmaterial zum Beispiel. Ein USP, auf den man erst einmal kommen muss. Dass die Schuhe auch wasserdicht und rutschfest sein müssen, versteht sich fast von selbst. „Durch dieses Wissen ergab sich der Gedanke, eine Schuhserie speziell für Hundebesitzer zu entwickeln, die bezahlbar und dennoch qualitativ hochwertig ist."

 Im wahren Leben steckt eben viel Innovationspotential… Ausschöpfen können es nur Unternehmer, die bereit sind, etwas zu wagen.