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„5-Sterne-Airline“ Lufthansa: Carsten Spohrs Marketing-Höhenflug mit einem obskuren Gütesiegel

Vergessen Sie Ihren Groll über überteuerte Inlandstickets, Verspätungen oder Flugausfälle durch Streiks: Die Lufthansa hat das alles nicht verdient, schließlich reisen Sie mit einer "Fünf-Sterne-Airline"! Mit diesem Gütesiegel des Beratungsunternehmens Skytrax schmückt sich die Lufthansa seit einer Woche. Tatsächlich sind die Vergabekriterien solcher Auszeichnungen reichlich intransparent.

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Von Andreas Spaeth

Schon merkwürdig diese Ereigniskette. Vor wenigen Wochen brachte die Postverwaltung des kleinen Golfstaats Katar eine Sonderausgabe von vier Briefmarken zum 20. Geburtstag von Qatar Airways heraus, Auflage 160.000, Preis fünf Qatar Rial (1,15 Euro). Auf einer der Marken prangt das goldene Siegel „Airline of the Year Skytrax 2017“. Als solche wurde Qatar Airways dieses Jahr zum vierten Mal in Folge aufgezeichnet. Viele Betrachter mögen sich fragen: Wer oder was ist Skytrax und wie kommen die auf das offizielle Postwertzeichen eines Landes?

Nur kurz zuvor verwirrte die Lufthansa die Branche mit einer höchst ungewöhnlichen Maßnahme, die viele für ein Ablenkungsmanöver hielten. Wo Fluggesellschaften normalerweise eisern über Produktneuheiten wachen, bis zur mehr oder weniger glanzvollen Vorstellung bei der Einführung, wartete Lufthansa scheinbar ohne Not mit mehreren Grafiken und zaghaften Informationen zur neuen Business Class-Kabine auf, die erst ab Ende 2020 in den ersten Boeing 777-9 fliegen werden.

Status der „Fünf-Sterne-Airline“

Darauf angesprochen erklärte ein hochrangiger Lufthanseat vergangene Woche gegenüber MEEDIA: „Das mussten wir machen, weil Skytrax als letzte Bedingung für unseren fünften Stern eine Perspektive sehen wollte, wo wir hingehen mit dem Produkt.“ Und dann, schwuppdiwupp, wurde am Montag vergangener Woche während einer Feier bei Lufthansa in Frankfurt verkündet, dass die Lufthansa als erste europäische und zehnte Airline weltweit von Skytrax den Status der „Fünf-Sterne-Airline“ verliehen bekam.

Ein Lieblingsprojekt von Vorstandschef Carsten Spohr, er selbst hatte das Erreichen der fünf Sterne bereits vor drei Jahren zur Chefsache erklärt. Vor allem die vielen Pilotenstreiks allerdings hatten die Kür immer wieder verhindert. Unerwartet kam sie dennoch nicht, denn bereits einen Tag später, am Dienstag, druckten große Zeitungen flächendeckend ganzseitige Anzeigen der Lufthansa, in denen sie ihren neuen Premium-Status feierte.

 

Und noch viel mehr: Auf einer Boeing 747-8 und einem Airbus A320 wurde jeweils aus dem Schriftzug Lufthansa dank Aufklebern die „5 Starhansa“ (Foto), mit kleinerem Firmennamen darunter und der extra Aufschrift „Skytrax 5 Star Airline“. Die Lufthansa PR-Abteilung überschlug sich auf allen Kanälen, es gab eigens Spotterlisten, wo die beiden Flugzeuge wann landen und vor die Linsen rollen würden.

Die Luftfahrtbranche lechzt nach Anerkennung

Eine Umbenennung in „Fanhansa“ mit dem späteren „Siegerflieger“ wurde 2014 zum Guerilla-Marketing-Coup bei der Fußball-WM in Brasilien, als die Kranich-Linie auch als nicht-offizielle WM-Airline der FIFA ein Schnäppchen schlug und sich eine kräftige Scheibe des Ruhms der deutschen Weltmeister-Elf abschneiden konnte. Auch zur Fußball-EM 2016 tauchte die Fanhansa in kleinerem Rahmen wieder auf. Eine solche Aktion für die deutschen Fußball-Helden mag verständlich sein und geschickter Image-Transfer. Aber für Skytrax?

Was ist das für eine Organisation, mit deren Logo Staaten Briefmarken bedrucken und weltweit führende Airlines Flugzeuge bekleben? Sehr schnell stellt sich heraus: Ein ziemlich geheimnisumwobener Laden, der kommerzielle Eigeninteressen verwebt mit vermeintlich objektiven Analysen. Fakt ist: Die Luftfahrtbranche lechzt nach Anerkennung, aber es gibt keine über alle Zweifel erhabene Instanz, die diese vergeben würde.

Sterne in der Hotellerie sind seit Jahrhunderten gang und gäbe, aber nicht minder umstritten. Die britische Regierung hat bereits 2011 ihre Anerkennung von Hotelsternen abgeschafft und den Herbergen freigestellt, sich eigenen Bewertungskriterien zu unterwerfen, etwa von TripAdvisor. Heute ändern sich Produkte oft so schnell dass Bewertungen in Echtzeit sinnvoller sind als ein starres Sternesystem.

Skytrax bezeichnet Ranking als „non-profit“

Skytrax hat geschickt diese Lücke gefüllt, nur ist die Firma alles andere als transparent, und das sorgt für viel Misstrauen in der Branche. Skytrax, ein Beratungsunternehmen mit Sitz in London, bewertet seit 1999 Airlines, Flughäfen insgesamt und in vielen Unterkategorien.

Dabei fährt die Firma zweigleisig: Zum einen stellt sie die Rangliste der „World Airline Awards“ auf, die laut Skytrax ausschließlich dem Votum von Millionen Internetnutzern entstammen. Daran allerdings hatte die britische Selbstkontrollorganisation Advertising Standards Authority (ASA) in einem Verfahren 2012 erhebliche Zweifel geäußert und Skytrax verschiedene Behauptungen verboten.

Skytrax selbst bezeichnet dieses Ranking auf ihrer ansonsten eher kryptischen Website als „non-profit“. Die Firma stellt es gern als die größte und objektivste Bewertung von Airlines dar, weil ja die Nutzer abgestimmt hätten. Airline-Chefs lieben die Verleihungszeremonien, in diesem Jahr fand sie während der Pariser Luftfahrtschau statt, und fast alle Bosse samt Gefolge erschienen an diesem sengend heißen Juni-Morgen in Le Bourget.

Die Zeremonien verlaufen immer gleich: Im Minutentakt wird ein gerahmtes goldenes Zertifikat für eine von Dutzenden Kategorien an einen strahlenden CEO überreicht durch den Skytrax-Chef Edward Plaisted, über den und speziell dessen Verbindung zur Luftfahrt so gut wie nichts bekannt ist. Es folgt ein Foto, dann die nächste Verleihung.

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