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30 Jahre Red Bull: So beflügelt man das eigene Markendenken

Michael Brandtner

Seit 30 Jahren verleiht die Marke Red Bull sich selbst und anderen Flügel. Dabei war der Start der Marke in Österreich alles andere als einfach. Machte man im ersten Jahr 1987 800.000 Euro Umsatz, waren es im zweiten 1,6 Millionen und im dritten 2,8 Millionen. Der echte Umsatzdurchbruch gelang erst 1994 mit der Eroberung des deutschen Marktes. Red Bull sollte nicht nur die Umsatzzahlen beflügeln, sondern vor allem auch das Markendenken anderer Unternehmen.

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Der deutsche Markt ließ sich von Red Bull schnell erobern: 1993 stieg der Umsatz auf 27,5 Millionen, 1994 rasant auf 90,4 Millionen und durchbrach 1995 die 100 Millionen Euro-Marke. 2016 lag der Umsatz von Red Bull das erste Mal knapp über 6 Milliarden Euro.

Das strategische Markendenken beflügeln

Obwohl der Umsatzzahlen beflügelt, hatte Red Bull noch einen anderen Auftrag: Das Markendenken anderer Unternehmen ändern. So erkannte Dietrich Mateschitz vor 30 Jahren klar, dass er mit einem weiteren Erfrischungs- oder Sportgetränk wenig Chancen auf Erfolg haben wird, also lancierte er den ersten Energydrink. Er schuf damit eine neue Markt- bzw. Produktkategorie, die er in den Köpfen der Kunden mit dem Markennamen Red Bull nachhaltig besetzte.

Bei Netflix erkannte man klar, dass kein oder wenig Platz für einen weiteren Fernsehsender auf dieser Erde ist, also setzte man als erste Marke auf Videostreaming. Bei Spotify erkannte man klar, dass auf dieser Erde wenig Platz für einen weiteren Radiosender ist, also setzte man als erste Marke auf Musik-Streaming.

Dabei geht es gar nicht darum, wer als Erster eine Produkt- oder Dienstleistungskategorie erfindet, sondern vor allem darum, wer diese als Erster besetzt. Tesla hat sicher das Elektroautomobil nicht erfunden, aber Tesla ist dabei, die erste Elektroautomobilmarke zu bauen. Ryanair hat mit Sicherheit nicht die Kategorie „Diskontfluglinie“ erfunden, aber man ist die erste Marke die diese Kategorie in Europa mental besetzte. Oder nehmen Sie Flixbus! In nur wenigen Jahren hat es diese Marke ebenfalls geschafft synonym für die Kategorie „Fernbus“ zu stehen. Hier trug und trägt vor allem auch das gewählte Grün dazu bei, dass man auf den Straßen sichtbarer als der Mitbewerb ist.

 

Das operative Markendenken beflügeln

Das, was für Flixbus die Farbe war und ist, war für Red Bull in den Anfangsjahren die Dose. Damals waren Getränkedosen entweder 0,33-, 0,35- oder 0,5-Liter Dosen. Mit der 0,2-Liter Slimdose unterstrich Mateschitz auch visuell noch einmal, dass es sich bei einem Red Bull Energydrink um eine komplett neue Produktkategorie handelt.

Aber auch vom Durchhaltevermögen und von der Konsequenz her gesehen sollte Red Bull ein absolutes Markenvorbild sein. So hat man in den letzten 30 Jahren weder das Design noch die grundlegende Werbelinie wahrnehmbar verändert. Trotz oder besser weil man nie den grundlegenden Markenauftritt wechselte, wirkt Red Bull immer noch als junge, dynamische Marke. Dazu trug und trägt natürlich massiv bei, wie Dietrich Mateschitz die Marke mit passenden Events und dem passenden Sponsoring zelebrierte und zelebriert. Dazu kam, dass man bei Red Bull von Anfang an sehr konsequent global orientiert war. So manifestierte man zuerst die Marktführerschaft in Österreich, um dann Schritt für Schritt international einen Schlüsselmarkt nach dem anderen zu erobern.

Nichts anderes machte Facebook: Als es 2004 von Mark Zuckerberg gestartet wurde, war MySpace das mit Abstand führende soziale Netzwerk dieser Erde. So ging auch Zuckerberg Schritt für Schritt vor, um die Welt zu erobern. Am Anfang war Facebook nur das soziale Netzwerk für Harvard, dann weitete er die Zielgruppe auf Universitäten aus, um dann gezielt den Rest der Welt zu erobern. Zuerst der Heimmarkt, dann Schlüsselmärkte und dann die Welt ist keine schlechte Idee, weder für Red Bull, noch für Facebook und schon gar nicht für Ihre Marke.

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