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27,4 Milliarden Euro in Dialogmarketing investiert

Dialogmarketing mit seiner gezielten Kundenansprache spielt im Werbemarkt weiterhin eine zentrale Rolle, heißt es im Dialog Marketing Monitor 2013. Vorgelegt wurde er heute von der Deutschen Post auf der Fachmesse „Mailingtage“ in Nürnberg. 36 Prozent der gesamten Werbeaufwendungen – das entspricht 27,4 Milliarden Euro – gaben Unternehmen im vergangenen Jahr für Dialogmarketing-Medien aus.

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Damit liegen die Ausgaben nahezu auf Vorjahresniveau (minus 0,8 Prozent). Der Nutzeranteil ist mit 83 Prozent auf Rekordhöhe: Mehr als vier von fünf Unternehmen setzen mindestens ein Dialogmarketing-Medium ein. Wachsende Nutzerzahlen verzeichnen dabei vor allem das externe Onlinemarketing, volladressierte Mailings sowie teil- und unadressierte Werbesendungen.

Bei Betrachtung der Einzelmedien zeigt sich, dass jedoch auch 2012 die volladressierten Werbesendungen das Dialogmarketing-Medium gewesen sind, das den Unternehmen am meisten wert ist. Jeden dritten Werbe-Euro aus ihrem Dialogmarketing-Budget investierten sie in dieses Medium.

Mehrere Werbekanäle nutzen

„Zurzeit durchlebt die Branche einen wichtigen Entwicklungssprung“, kommentiert Simone Wastl, Geschäftsbereichsleiterin Vermarktung Dialogmarketing der Deutschen Post, die neuesten Marktzahlen. „Mailings werden immer öfter genutzt, um Kunden auf die Website oder in den Onlineshop zu führen. Bislang werden Print und Online im Dialogmarketing aber noch nicht genügend verzahnt.“

Das bestätigen auch die Ergebnisse des Dialog Marketing Monitors 2013. Demnach setzt gerade einmal die Hälfte der Großunternehmen auf Crossmedia. Kleinere und mittlere Unternehmen nutzen dagegen in der Regel die Werbekanäle isoliert voneinander. Nicht einmal jeder vierte Mittelständler hat Erfahrung mit Crossmedia. „Hier gibt es erhebliche Defizite. Im richtigen Mix verstärken sich die Kanäle gegenseitig, was die Kampagnenwirkung spürbar erhöht“, erklärt Wastl die Vorteile des crossmedialen Dialogs.

Die Deutsche Post hat unter anderem mit den Kunden Fotokasten und Erwin Müller Tests zur crossmedialen Kampagnensteuerung durchgeführt. Dabei wurden Kombinationen aus Werbebriefen mit E-Mail beziehungsweise regional ausgesteuerten Onlinebannern erprobt. Das Ergebnis der Testkampagnen: In allen Fällen war die crossmediale Ansprache deutlich erfolgreicher als die monomediale.

Für den „Dialog Marketing Monitor 2013“ befragte das Meinungsforschungsinstitut TNS Infratest sechs große werbeintensive Unternehmen und sechs dialogmarketingaktive Mittelstandsunternehmen direkt sowie weitere 2.709 Unternehmen telefonisch. Dabei wurden sowohl die internen als auch die externen Marketingaufwendungen der Unternehmen erfasst. Der Report kann kostenlos unter www.deutschepost.de/dmm heruntergeladen werden. (Deutsche Post / asc)

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