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19 Prozent aller werbenden Firmen werben nur über Direct Mail

Der Dialog über Werbemaßnahmen per Post blieb in 2005 ein wichtiger Bestandteil des Media-Mixes deutscher Werbungtreibender. Insgesamt investierten sie 2,96 Milliarden Euro in die Direktansprache von Konsumenten. Das entspricht einem Plus gegenüber dem Vorjahr von 13,7 Prozent. Nielsen legt seinen Statusbericht über das Direct Mail 2005 vor.

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Dem Bericht zufolge setzten in 2005 ein Drittel aller werbenden Unternehmen Direct Mail zur gezielteren Ansprache von Konsumenten ein, wobei 19 Prozent aller werbenden Firmen ausschließlich Direktmarketingkampagnen nutzten. „Um die individuellen Kundenbedürfnisse besser abzubilden, müssen Unternehmen ihre Kunden gezielter ansprechen. Der Einsatz von Werbesendungen – insbesondere in Kombination mit anderen Medien – erfüllt diese Anforderungen, was sowohl die Ergebnisse unserer Studie als auch der wachsende Erfolg von Direct Mail im Werbemarkt bestätigen,“ erklärt Dirk Reinbothe, Senior Manager Client Service von Nielsen Media Research.

Bruttowerbeaufwendungen im Mediensplitt: 2005 hatte Direct Mail einen Marktanteil von 13,1 Prozent am
gesamten Werbemarkt. Nach den Medien Fernsehen, Zeitungen und Publikumszeitschriften ist Direct Mail damit das viertstärkste Medium.

Anzahl werbende Unternehmen im Mediensplitt: Betrachtet man alle Mediengruppen, beträgt der Anteil der werbenden Unternehmen die Direct Mail einsetzten 33,3 Prozent (11 785 von 35 350 Firmen). 19 Prozent aller werbenden Firmen warben ausschließlich per Direct Mail (6 732 Firmen).

Direct Mail-Nutzung nach Größe des Gesamt-Mediabudgets: Der Direct Mail-Einsatz war abhängig von der Größe des gesamten Mediaetats des jeweiligen Unternehmens. Während 92 Prozent der Unternehmen, deren Gesamt-Mediaetat über 25 Millionen Euro betrug, Direct Mail einsetzten, waren es 30,3 Prozent der Firmen mit einem Gesamt-Etat unter 0,25 Millionen Euro.

Top 10 Produktgruppen in Direct Mail: Die Direct Mail affinsten Produktgruppen waren Spezialversender,
Großversender und Handelsorganisationen. In Direct Mail sehr aktive Produktgruppen mit gleichzeitig hohen Werbeaufwendungen in den klassischen Medien waren die Bereiche Möbel + Einrichtung, Baustoffe
+ Zubehör und Reisegesellschaften.

Top 10 Firmen in Direct Mail: Die Top 10 Werbungtreibenden in Direct Mail trugen 22,5 Prozent der
gesamten Direct Mail-Werbeaufwendungen 2005. Der größte Werbungtreibende per Direct Mail war der Quelle Versand, der 84 Prozent seiner gesamten Mediaausgaben in Direct Mail investierte.

Direct Mail-Nutzung nach Adresstypen: Annähernd zwei Drittel der gesamten Direct Mail-Werbeaufwendungen entfielen auf den adressierten Versand, ein Drittel auf den unadressierten und 2,1 Prozent auf den teiladressierten Versand.

Direct Mail-Nutzung nach Werbesendungstypen: Für 39,7 Prozent der Werbeaufwendungen verschickten die Unternehmen Werbebriefe, für 28,3 Prozent Kataloge, für 21,7 Prozent Prospekte und für 9,5 Prozent Wurfzettel.

Regionale Verteilung des Direct Mail-Werbedrucks pro Haushalt: Pro Haushalt investierten die Unternehmen 2005 durchschnittlich 76 Euro für den Versand von Werbesendungen, wobei der monetäre Werbedruck regional unterschiedlich ausfiel: Am niedrigsten war er mit durchschnittlich 58 Euro pro Haushalt im Nielsengebiet 2 und am meisten warben die Unternehmen in den Nielsengebieten 6 und 7 (durchschnittlich 91 Euro).

Regionaler Direct Mail-Werbedruck der Top 10 Produktgruppen: Die Werbeschwerpunkte einzelner Produktgruppen lagen im Gegensatz zum gesamten Werbedruck per Direct Mail auf anderen Regionen. So verteilten zum Beispiel die Handelsorganisationen ihre Prospekte und Flyer überdurchschnittlich stark an Haushalte in den Nielsengebieten 4, 7, 3a und 3b.

Für die Auswertung nutzten die Forscher die werbestatistischen Daten von Nielsen Media Research. Dabei werden alle Werbesendungen erfasst, die in den Briefkästen privater Haushalte ankommen – mit Ausnahme von Beilagen in Printmedien sowie Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz, zum Beispiel der Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen. Um den Empfang der Werbesendungen abzubilden, zieht Nielsen Media Research eine repräsentative Stichprobe von 5 000 Haushalten aus der Gesamtbevölkerung – das Direct Mail-Panel. Die einzelnen Panel-Haushalte werden unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,1 Millionen Haushalte repräsentativ abzubilden.

Den „Nielsen Direct Mail Statusbericht 2005“ erhalten Sie kostenlos.

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