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1+1=2 und 1,5+1,5=1,5?

Rechenkünstler heben die Augenbrauen. Fußballfanatiker ahnen etwas. Fußballkenner wissen es. Also in diesen Tagen wir alle. Wenn in einer Mannschaft bessere Spieler neu hinzustoßen, die schlechtere Spieler ersetzen, spielt die Mannschaft nicht notwendigerweise besser, liefert den Zuschauern nicht notwendigerweise attraktivere Spielerlebnisse und erreicht nicht notwendigerweise größere Erfolge. Zwar ist eigentlich auf die einzelnen Spieler bezogen vieles besser geworden, aber im Ergebnis wird irgendwie alles schlechter. Ein seltsames Paradox, isoliert in der unberechenbaren Fußballwelt?

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Oder auch ein häufiges Paradox in der Marketingwelt? Nehmen wir Kundenzufriedenheit als Messlatte für den Spielerfolg. Dann würden wir auf das angesprochene Paradox stoßen, wenn wir vieles an den verschiedenen Kontaktpunkten der Konsumenten mit der Marke verbessern. Und die Kundenzufriedenheit insgesamt gleichzeitig abnimmt. Soweit das Gedankenspiel.

In der Markenrealität entspricht dies der betrüblichen Beobachtung, dass alle Kundenkontaktpunkte – „touchpoints“ – detailbesessen und messbar optimiert werden. Und die Kunden dennoch weniger zufrieden sind, weniger nachfragen, weniger loyal sind. Warum tun sie uns das an?

Weil Konsumenten ihr Markenerlebnis nicht als Summe einzelner Begegnungen an den verschiedenen Kontaktpunkten auffassen. Sie fassen es für sich als ein gesamthaftes Erlebnis zusammen – ihre „customer experience“. Was aus Unternehmenssicht als ein wichtiger „touchpoint“ erscheinen mag, ist aus Konsumentensicht nur eine Teiletappe einer gesamten Reise – ihrer „customer journey“. Und bei ihnen bleibt das Gesamterlebnis haften. Der tolle Urlaub trotz der zu harten Betten. Die meisten postpubertären Fußballfans erfreut offensive Spielfreude mehr als erfolgreiche Mauertaktik oder erdrückende Sekundärtugenden.

Überbewertete Höhepunkte

Ihre Erinnerung bildet auch nicht den Durchschnitt der einzelnen Etappenerlebnisse. Sie überbewerten im Rückblick einzelne Höhepunkte – das geniale Freistoßtor des Publikumslieblings. Mehr übrigens noch, weil positiv, als die Fehlentscheidung des Schiedsrichters aus dem vermeintlich neutralen Kleinstaat. Und es richtet seine spätere Bewertung vor allem an dem abschließenden Erlebnis aus. Das überraschende Abschiedsgeschenk vom Hoteldirektor. Besonders die Tore in der Nachspielzeit gewinnen öfters historische Dimensionen. Als „peak-end-effect“ erläutert uns dies die Wahrnehmungsforschung.

Und unsere Wahrnehmung, unsere Erinnerung und unsere Beurteilungen richten sich nicht nur, nicht vorrangig, am Messbaren, am Offensichtlichen, am Expliziten aus. Es gibt es tatsächlich: das 0:0, das sich wie ein 0:0 anfühlt. Also wie Zeitverschwendung. Siegeschancen beim Warmlaufen oder Erfolgsfaktoren nach dem Spiel entdecken süddeutsche Experten im Plauderton, also ohne „toolboxes“ und analytische Modellrechnungen des modernen Marketings, in Gesichtsausdrücken, Körpersprachen, Laufbereitschaften, Spielverständnissen, Kampfwillen, Gemeinschaftsgefühlen, Teamgeistern. Der Experte argumentiert mit dem Verständnis für die Macht des Impliziten.

Eine begeisternde Fußballmannschaft aufzustellen scheint zusammengefasst eine sehr viel komplexere Leistung zu sein, als elf vermessene beste Spieler (Torquoten, Laufkilometer, Zweikampfquoten) ausfindig zu machen. Und die Fußballgemeinde weiß das. Warum hinkt die Marketing-Community vielfach hinter der Erkenntnisreife des Massensports her? Wohl weil Marketing eben noch immer eine vorwissenschaftliche Teildisziplin in den Kinderschuhen und mit überschaubarer Bedeutung für das Weltgeschehen ist. Und Fußball bekanntlich nicht die wichtigste Nebensache ist, sondern wichtiger. Dort geht es nicht um Leben oder Tod. Dort geht es um mehr (Bill Shankly).

Über den Autor: Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut zahlreiche renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

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