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10 Tipps zum Umgang mit schlechten Bewertungen

Die zögerliche Adaption von Social Media durch viele Marken hat mit der Angst vor Verunglimpfung zu tun. Facebook und Co. bieten viel Angriffsfläche für böswillige Endkunden und Mitbewerber, um ein Unternehmen zu beleidigen. Doch nicht jeder Beleidigungssturm führt zu Imageverlust ‒ wenn man richtig reagiert. Die wichtigste Regel für den Umgang mit Kritik lautet: einen kühlen Kopf bewahren. Anschließend ist es empfehlenswert, in Ruhe die Tragweite sowie die Richtigkeit der Kritik zu analysieren und folgende 10 Tipps zu beherzigen.

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von Frank Puscher

1. Zügig, aber niemals sofort antworten

Reputation-Managerin Lisa Barone fordert, dass Unternehmen nur auf die zentralen Fakten der Kritik höflich, aber sachlich reagieren. „Mir wird himmelangst, wenn ich sehe, dass immer mehr Bewertungsplattformen derzeit Systeme einrichten, bei denen Unternehmen auf kritische Bewertungen direkt antworten können.“

2. Antworten zentralisieren

South Western Airlines versuchte den Konflikt (der im Beitrag „Schlechte Bewertungen, gute Antwort“ der absatzwirtschaft 7-2012 beschrieben ist) in 140 Zeichen auf Twitter zu lösen und scheiterte. Setzen Sie bei schwerwiegenden Problemen einen Blog oder eine Website zur Kommunikation auf. Schon damit zeigen Sie, dass sie die Kritik ernst nehmen.

3. Krisen vorher simulieren

Volkswagen sah sich anlässlich des 60sten Geburtstags damit konfrontiert, dass Nutzer Verbindungen zur Nazizeit und zum Dritten Reich ziehen könnten. Kurzerhand ließ Patrick Wassel von Tribal DDB, Grafiker anstößiges Material produzieren und spielte das dem Kunden zu. Zusammen mit der Frage „Was macht Ihr, wenn das passiert?“

4. Alte Fälle ruhen lassen

Jeder zusätzliche Kommentar signalisiert Google Relevanz und fördert das Google-Ranking des missliebigen Beitrags.

5. Direkten Kontakt suchen

In Fällen berechtigter Kritik oder bei Missverständnissen sollte der Kritiker direkt kontaktiert und entschädigt werden. Mit etwas Glück veröffentlicht er dann auch diesen Vorgang.

6. Fehler zugeben, Missverständliches korrigieren

Virgin Airlines antwortete auf die Kritik an der Bordverpflegung damit, dass das Essen bereits Preise gewonnen habe. Diese Missachtung der Kundenmeinung heizte die Onlinediskussion noch stärker an.

7. Sichtbarkeit bei Google erhöhen

Flankierend zu einer 50 Millionen Dollar teuren Kampagne im US-Fernsehen investierte das krisengestählte Unternehmen BP einen einstelligen Millionenbetrag in die Schaltung von AdWord-Kampagnen zu Suchbegriffen wie „Oil Spill“. Die Links führen zur zentralen PR-Seite „Gulf of Mexico Response“.

8. Plattform-adäquat reagieren

Der Baumaschinenhersteller Wirtgen entdeckte auf Youtube handgedrehte Nutzerfilmchen, die die martialischen Asphaltfräsen beim Einsatz zeigen. Man entschloss sich, das Interesse am Thema mit einem eigenen Kanal zu füttern, doch genügen die Nutzervideos nicht den offiziellen CI-Richtlinien. Und so zeigt der Channel eben nur die eigenen Produktvideos und nicht den wertvollen Fan-Content, der noch dazu weit mehr Traffic generiert.

9. Tragweite des Problems genau prüfen

„In manchen Fällen der Verletzung von Logo oder Markenrecht ist es besser, gar nichts zu tun“, erläutert der amerikanische Medienanwalt Jon Gelchinsky in Anspielung auf den Jack-Wolfskin-Fall.

10. Krisenmanagement ist mehr als nur Guidelines

Zum klugen Umgang mit dem Thema gehört eine vernünftige Strategie, die Benennung verantwortlicher Mitarbeiter und Ansprechpartner, die Guidelines und ein umfassendes Training aller Mitarbeiter.

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