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10 Tipps für ein Suchmaschinenmarketing in der Krise

Online-Werbung ist der Krisengewinner im Werbemarkt 2009. Dennoch stellen auch Online-Marketingverantwortliche ihre Budgets auf den Prüfstand. Martin Hubert von der Performance-Marketing-Agentur eprofessional zeigt, wie Sie Ihre Maßnahmen auf Effizienz trimmen.

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von Martin Hubert, Geschäftsführer bei der Performance-Marketing-Agentur eprofessional

Trotz der Wachstumsabschwächung verzeichnet Internet-Werbung nach wie vor die höchsten prozentualen Zuwächse aller vom Marktforschungs-Institut Nielsen beobachteten Medien. Wichtigster Wachstumstreiber ist die insbesondere in Krisenzeiten favorisierte Abrechnung auf Performance-Basis, die Formate wie Suchmaschinenmarketing oder auch Affiliate-Marketing bieten. Branchen-Insider gehen 2009 sogar von einem Budget-Shift von den klassischen Werbeformaten hin zu Performance-Marketing aus.

Das A und O einer effizienten SEM-Kampagne ist immer die genaue Messung der Kampagnendaten. Diese sind die Grundlage jeder Kampagnenoptimierung. Dass dieser Punkt immer noch sehr oft vernachlässigt wird, machte erst kürzlich wieder eine Umfrage der Internet World Business deutlich. 10 wichtige Tipps sollen Verantwortlichen für Suchmaschinenmarketing helfen, in Krisenzeiten mehr aus ihren Kampagnen herauszuholen.

Tipp1: Die Rezession zwingt viele Werbungtreibende, ihre SEM-Budgets zu kürzen. Die Folge sind weniger Wettbewerb auf Keywords, auf die sonst zahlreiche Werbungtreibende geboten haben. Das hat zur Folge, dass die Preise sinken. Davon profitiert die Kampagnenleistung derjenigen, die trotzdem weiter machen und genau hinsehen, wofür sie Geld ausgeben.

Tipp 2: Passen Sie jetzt die Anzeigentexte an die aktuelle Situation Ihrer Zielgruppe an. Die Rezessionsangst rückt auch beim Verbraucher das Kostenbewusstsein stärker in den Fokus. Keywords wie „billig“, „günstig“ oder „Preisvergleich“ werden stärker nachgefragt. Beim Thema Geldanlage sind derzeit besonders Vertrauenswürdigkeit und Zuverlässigkeit gefragt. Autohäuser haben die Chance, in ihren SEM-Kampagnen auf das Thema „Abwrackprämie“ aufzuspringen.

Tipp 3: Falls in Ihrem Unternehmen weniger in Imagewerbung investiert wird, kann sich das kurzfristig auf Ihre Kampagnen-Performance auswirken. Analysieren Sie daher, welche Kanäle bislang den stärksten Effekt auf Ihre SEM-Kampagne hatten und auf welche Maßnahmen Sie im Gegenzug eher verzichten können. Zum Beispiel kann eine Plakatkampagne mit einem markanten Claim zu einem deutlich erhöhten Suchvolumen im Internet führen. Diesen Sogeffekt sollten Sie unbedingt nutzen und die potenziellen Kunden gezielt mit Anzeigen in Suchmaschinen empfangen.

Tipp 4: Messen Sie! Erfolgskennzahlen und Kampagnenziele müssen spätestens jetzt hinterfragt werden. Sind alle Ziele wie etwa die Kosten pro Bestellung (CPO), der Warenkorbwert, die Verweildauer auf dem Shop oder der Wert einer Newsletter-Anmeldung bereits ausreichend berücksichtigt und zutreffend definiert? Überlegen Sie, an welchen Faktoren Sie schließlich die Größe ROI festmachen.

Tipp 5: Schauen Sie genau hin und analysieren Sie den gesamten Entscheidungsprozess des Käufers bis zur Transaktion und nicht nur das letzte “Stück“. Welche Keywords sind alle am Kaufprozess beteiligt? Identifizieren Sie diese so genannten Assist-Keywords in der Suchkette und berücksichtigen Sie dies in der Kampagnensteuerung. Im Schnitt sind drei bis vier Keywords an einer Conversion beteiligt. So kann es sein, dass ein Keyword zwar nicht direkt einen Kauf auslöst, den Kaufprozess aber anstößt.

Tipp 6: Sprechen Sie sich spätestens jetzt mit dem Vertrieb und der Marketingabteilung zeitlich und inhaltlich ab. Ermitteln Sie, welche Wechselwirkung zwischen den einzelnen Instrumenten wie Bannern, Sponsored Links, aber auch Offline-Maßnahmen und PR besteht und verlängern Sie jede Marketing-Kampagne in Richtung Suchmaschine. Der Sogeffekt wird Ihre SEM-Kampagnen pushen. Denn einige Werbemittel unterstützen den Erfolg anderer Maßnahmen, ohne dass ihnen der Erfolg direkt zugeschrieben wird.

Tipp 7: Holen Sie mehr aus Ihren Kampagnen heraus, indem Sie Ihre Landingpages regelmäßig überarbeiten. Verlinken Sie nie auf die Startseite, sondern immer direkt auf das beworbene Produkt oder eine spezielle Microsite. Lösen Sie Ihr Versprechen aus dem Anzeigentext ein und führen Sie den Nutzer über Deeplinks direkt auf das gewünschte Produkt. Setzen Sie auf Bilder und vor allem auf eine konkrete Handlungsaufforderung. Scheuen Sie sich nicht, verschiedene Landingpages gegeneinander „antreten“ zu lassen.

Tipp 8: Schalten Sie „Geldvernichter“ konsequent aus. Klicks, die weder zu einer späteren wertvollen Suchanfrage führen, noch direkte Conversions erzielen, sollten Sie aktiv ausschließen. Wer Beispielsweise DSL-Verträge verkaufen will und das Keyword „DSL“ bucht, sollte Begriffe wie „DSL-Störung“ und „DSL-Einbauanleitung“ bei Google ausschließen lassen. Dies müssen Sie aktiv machen, sonst könnte das breite Matching von Google Sie auch bei diesen ineffizienten Keywords anzeigen.

Tipp 9: Jetzt bloß nicht überoptimieren! Wenn Budget und Zeit knapp sind, widmen Sie sich zuerst den Keywords und Anzeigen, die den besten ROI bringen. Dazu haben Sie ja Ihr Tracking optimiert. (Siehe Tipp 4) Ganz wichtig: Optimieren Sie systematisch und nach einem genauen Zeitplan – und nicht mal schnell in der Mittagspause. Geben Sie sich Zeit, manchmal braucht es paar Tage, um genug Daten für eine valide Aussage zusammen zu bekommen.

Tipp 10: Und zu guter Letzt: Fordern Sie Ihre Agenturpartner und vereinbaren Sie Performance-Komponenten.

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